公关基础知识.ppt

* * * * * * * * * 配置缩水； 无法上牌； 加价销售； 定价高； 售后成本； 有价无车； * * * * * * * * 第二部分 专访应对 接受采访前，“要” 熟悉品牌讯息，产品资料，技术规格，问答集，与发言准则 知道记者姓名、任职媒体、职称、和计划采访的问题； 了解记者过往报道的倾向（友善度）； 第一时间通报东风裕隆市场部； 如不熟悉该媒体或较无把握，请与东风裕隆市场部协商； 接到媒体的短信或邮件问题，请先与东风裕隆市场部协商，因有时问题会较复杂； 接受采访时，“要” 保持采访过程和话题方向的可控性； 回应职责范围内、易于作答的问题； 保持思路清晰，在作答前要在脑中进行二次确认； 遇到职责以外或难以回答的问题，礼貌性地婉拒回答，并记下问题和记者的联系方式，告知相关人员稍后会联系； 尽可能在30秒内说清概要，一切信息和数据都要基于事实； 避免任何专业术语和缩略词。 接受采访时，“不要” 与媒体起争执； 让媒体自己随意推导结论； 说谎、伪造和猜测； 随性的聊天 回答问题过长、过短或过于复杂。 第三部分 特殊情况处理 对于谣传和未经证实的消息： 不做猜想； 当面临媒体的猜测时，可以回答“我们对此不进行任何评论” 对于竞争对手和行业政策 不要谈论竞争对手和行业政策； 不要提及特定竞争品牌； 不要使用有攻击性的词汇，比如“占绝对优势”、“打败”等等。 对于谈及销售和利润 新闻发言人是唯一被允许跟媒体谈及销售和利润等关键信息的人； 发言人不可私下公布销售额和利润； 区域销售的增长率、其他业务活动，在经授权下是可以公布的。 负面信息与危机的预防和处理 容易产生负面的内容 新车上市 价格调整 事故\质量投诉，宣布召回 销量 人事变动 新车出价，订单下滑 XX车型又降3万 厂家饥饿营销，XX车型加价5万才提现车 XX维修多次故障难除 车主愤怒难当要抗议 XX推诿轮胎质量问题 XX轿车自燃烧毁 司机跳车逃生脱险 燃油泵存缺陷 XX召回15.1万辆问题车 XX召回上演连续剧 XX在内地市场前景堪忧 XX内外交困遭遇尴尬 设定监测关键词 客户预警 全天实时监测 人工筛选判断 负面新闻处理报告 发现负面新闻 负面新闻甄别及分类 执行应对方案 媒体沟通 客户内部沟通 经销商应对方案 媒体跟进 负面新闻控制 更新信息共享 危机发生同时，企业内部发布危机预警信息，严格对外出口管理，设立新闻发言人，统一对外声音，避免因不同窗口面对媒体，造成信息传递失误； 企业内部迅速厘清事实，统一说法，避免员工认知不同，而造成对外沟通的漏洞。 企业内部必须了解并遵守社会化媒体发言守则。 危机管理须特别重视统一口径 “三度”原则 态度 我们对所发生的一切 深表关注（遗憾）　　 速度 我们已经（将要） 采取积极的行动 力度 我们将xx以防止这 种事情的再度发生 处理原则——三度 当有客户到经销店投诉时，经销店应该就事件事实进行初步判定。到底引发危机的原因是什么？ 初步判定危机类别 1 积极沟通，掌握客户背景及需求 2 初步判断后，及时通报总部 3 技术/制造品质 投诉应对 售后服务 …… 怀着坦诚的态度主动与客户进行沟通，并在过程中分析客户投诉的真实目的及个人背景。 善意的客户 恶意的客户 经销商在了解事件的梗概后，如超出自行处理的范畴，请速联络东风裕隆市场部，寻求支援。 市场部 经销商危机管理流程 1.前期预警 5.总结经验教训 4.危机得到处理、 恢复正常 2.评估和报告厂家 3.厂家、公关公司、 经销商共同危机处理 采取补救措施和有效沟通 完全控制危机 危机正式结束 与厂家一起总结如何预防类似危机 成功经验、教训交流 平时和媒体、厂家保持密切接触 对可能发生的媒体危机有较强的敏锐感 收集信息 立即报告 做好前期沟通工作 ? 了解到消费者已经投诉或表示将要投诉给媒体，将产生媒体危机 处理危机 恢复/回顾 意识到危机 报告 正确的经销商危机管理流程 躲躲闪闪，谣言四起 一味辩解，拒绝认错 文过饰非，越抹越黑 掩盖真相，刻意误导 渺无音讯，人心惶惶 言出多门，无所适从 步步被动，节节败退 信誓旦旦，措施不力 反应过度，后患无穷 错误的危机处理方式 味千拉面 7月23日：有媒体质疑，一直以汤底营养丰富作为卖点的味千拉面，其号称猪骨熬制的汤底其实是由专用的汤粉、汤料调制而出。面对质疑，味千中国总部相关负责人坦承，汤底是由浓缩液兑制。 之后很快引起广泛关注，成为“骨汤门”，并随着各大媒体的调查不断发酵出“检测门”、“添加剂门”以及关于“城中村加工厂”的质疑。 8月5日：纷至沓来的负面消息使得味千中国股价一路下跌，味千不得不于8月5日宣布停牌，以待影响股价的信息发布。 8月15日：停牌十天的味千中国 (00538，HK)终于