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产生高效渠道的四步骤管理决策 选择渠道成员 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 资金能力 合作态度以及声誉 激励渠道成员 强制力量:是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量:是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量:可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量:产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 产生高效渠道的四步骤管理决策 评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。 产生高效渠道的四步骤修订决策 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 修订渠道的步骤: 步骤1：综述评价现有材料和开展渠道研究。 步骤2：全面了解当前分销系统。 步骤3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤4：分析竞争者渠道。 步骤5：估计当前渠道的短期机会。 步骤6：制订短期进攻计划。 步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研大量的最终用户。 步骤8：对大量的最终用户进行需要分析。 步骤9：分析当前采用的行业标准和系统。 步骤10；设计“理想的”渠道系统。 步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。 步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。 步骤13：有创意地制订战略选择方案。 步骤14：设计最优渠道。 产生高效渠道的四步骤修订决策 渠道冲突 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 渠道冲突 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。 水平渠道冲突 指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 多渠道冲突 产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道VS现代渠道〕 渠道冲突 渠道冲突产生的原因 目标不一致:制造商的长期市场目标VS经销商的短期利润目标 不明确的角色和权利,沟通不畅原因:对经销区域或信用政策的不清楚。 知觉或感受差异:对经济形势或市场前景的看法不同 地位和观点有差异 中间商对制造商巨大的依赖性 资源滞缺或过剩 管理水平低下。 渠道冲突 解决渠道冲突的五种机制 采用共同目标 渠道层次之间进行人员交流 合作 行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决 窜货问题研究 窜货的类型 窜货的原因初步分析 厂家压货 为多拿返利 区域间的价格不平衡 渠道层级太多 部分中间商的优惠政策 市场报复 …… 窜货问题研究 解决方案 条形码/分区专供； 严格的合同及奖惩； “管儿子比管儿媳更重要”； 合理的价格级差； 经销商保证金制度； 控制促销的全过程 …… 避免渠道管理中的“恶性销售” 第一种方式：强行压货 第二种方式：诱拐式压货 第三种方式：恶意开设或更换新经销商 第四种方式：直接移库 第五种方式：恶意窜货 重点：经销商的出货和安全库存。 伊利牛奶某县销售分析 某县批发商行（月销售3万件） 县城（40％－1.2万件） 现代渠道（4超市，占县城的30％，3600件） 红太阳 家 家 福 华 远 超 市 传统渠道（占县城的70％，8400件） 批发通路 B类超市 CD类店 乡镇（60％－1.8万件） 东线（2镇1乡、1000件） 南线（3镇、1乡，5000件 北线（4镇1乡，9000件 西线（3镇1乡，3000件） 甲镇 3000件 乙镇 3000件 丙镇 1000件 丁镇 1500件 戊乡 500件 福 星 县乡镇开发案例 县乡镇市场的现状： 全国县乡镇市场的数量，人口，面积，消费力，消费习惯； 县乡镇市场快速消费品的竞争程度与大城市、中心城市、城市的区别； 县乡镇快速消费市场的投入产出比小； 县乡镇市场操作的销售量增长速度快。 县乡镇开发案例 三四线城市 乡镇 二线城市 乡村 主要 城市 人均液体 乳品消费量 ~ 27L ~ 13L ~ 2.1L ~ 19L 人口 7% 57% 20% 16% 向金字塔底部 延伸 县乡镇开发案例 县乡镇开发重要性 导入期 早期成长 后期成长 成熟期 下跌期 中國一线城市 中國二线城市 中國三/四线城市 农村及乡镇 27L