关系行销与顾客关系管理讲述.ppt

資料探勘(Data Mining) vs.資料倉儲(Data Warehouse) 資料庫： (1)??? 對單一時間點對單一資料進行處理。 (2)??? 偏重於擷取詳細之資料。 (3)??? 以提供中階主管之決策參考。 (4)??? 重視資料檔之構成。 ? 資料倉儲： (1)??? 注重於某一段時間內的綜合資料。 (2)??? 其資料有許多來源。 (3)??? 包含很多歷史資料。 (4)??? 資料不會再異動。 (5)??? 包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。 (6)??? 提供大量資料以分析未來走向與趨勢。 (7)??? 偏重於資料所提供的意義，而非結構。 (8)??? 多半提供高階主管之決策參考。 (3)依價值區隔客制化產品 推薦引擎 所謂「推薦」(Recommendation)，是指從顧客情報及購買履歷的分析結果掌握顧客的嗜好及興趣，根據其嗜好及興趣將適合的商品及服務推薦給顧客。 協同合作過濾 使用統計技術來識別有類似興趣或行為的使用者組。根據組中其它成員的興趣，可以推斷出特定的使用者可能會對哪些內容感興趣。 推薦引擎 (範例) 直接連結到Google推薦的網頁，想找台灣大學的網站，只要輸入「台灣大學」，然後點選「好手氣」按鈕，直接就連到台大的首頁。如果是一般的關鍵字查詢，「好手氣」會直接連結到編輯推薦的最適網頁，而這個最適網頁通常是經由連結分析所得最多人點閱的相關網頁。 代理程式 以Amazon.為例，一旦虛擬書店以數位的方式架構起來後，智慧型的軟體便會針對書店經營者以及顧客的興趣分別處理新書訊息，而數以千計的活動和銷售通報也不費一點筆墨地透過網際網路傳播給事業伙伴，同時數位化的銷售員也會告訴顧客書籍的口碑如何。 長期忠誠顧客 ?長期忠誠顧客優點： 更容易挽留 每年買的更多 每次買的更多 買較高價位的東西 服務成本比新顧客低 會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。 過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料 企業更可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度 CRM個案研究 亞馬遜書店 (Amazon)：保留每個顧客的資訊，並根據其以往的購買經驗，幫助使用者挑選他們想買的書 聯華電子：CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯電競爭力的提升 ? 華僑銀行：進行銀行e化工程，並提供客戶統一的資產管理帳戶? ?中國信託商業銀行：針對顧客資料庫資料探勘，進行，達成了CRM的目標。 拥有庞大的管理资料库 拥有庞大的管理资料库 Ch09 網際網路與關係行銷 大綱 關係行銷 (Relationship Marketing) 顧客關係管理 (Consumer Relationship Management) 網際網路工具與顧客關係管理 關係行銷 「關係行銷」 (1)美國實證的研究顯示：與現有的客戶做生意，成本只有開發新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的五倍，而顧客的忠誠度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升； (2)80/20原則，也就是貢獻企業的80%利潤的來源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說法表達一件事，爭取新顧客固然重要，但「留住現有顧客」更是不容忽視的議題。 內部行銷(Internal Marketing) 關係行銷也強調內部行銷(Internal Marketing)的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。 Level Primary Bond Potential for Sustained Competitive Advantage Main Element of Marketing Mix Web Example 1 財務上 低 價格 2 社會性 中 人際溝通 3 結構性 高 服務遞送 關係行銷的三個層次 資訊服務業者的心理佔有率排名(Share of Mind) 排名 企業和IT顧問服務 系統開發與整合服務 IT委外服務 企業流程委外服務 1 IBM (117) IBM (97) IBM (106) 不知道 (120) 2 EDS (32) 不知道 (53) EDS (70) ADP (53) 3 不知道 (26) EDS (24) 不知道 (60) IBM (37) 4 Accenture (25) CGEY (17) None (28) None (32) 5 Deloitte (24) Accenture and Microsoft (15) Hewlett-Packard (25) EDS (15) 顧客關係管理 何謂CRM 企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進