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目标市场策划练习 市场细分是指山于消费者的需求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对? 产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对产品需求有差弄的消费者进行分类, 是识别具有不同消费群的分类过程。进行市场细分，选择目标市场是企业制定市场营悄战略 的前提条件，也是实施目标营销策略的首要步骤。 细分的关键则是了解消费者的特点，找出其需求上的差界性。因为需求的差界性是进行 市场细分的基础。引起需求差开的因素是很多的，而口対不同的商詁，?其貝体的因素乂不尽 相同。例如，地理坏境，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因索等都会对 消费者的需求产生影响，从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为 若干个子市场。 屮国是H前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。许多国内品牌都已经成为昨tl黄 花,因为在屮国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三 分犬卜?的格局，保洁公司仍占据者洗护发市场的嶄主地位，麾下的四人品牌飘柔、潘婷、沙 宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护发市场的第一军团；花王公司的诗 芬、萱禧丝、德国汉髙的fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产站牌如好迪、奥 尼、拉芳、蒂花Z秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。国际品牌依靠其先进的技术实力管 理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的人半个江山。仅保洁公司就占据了市场的 60%o本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，人部分三线品 牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场，发起猛烈进攻，使得国内品牌处于退无可 退的尴尬局而。众多国内知名日化产站站牌如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司收购。 一、我国洗发水企业存在的问题 我国洗发水企业暴露出以下问题：一是市场细分程度不够。二是技术研发投入不足。三 是品牌的模糊性。大部分木土洗发水品牌在定位上给人一种非常迷糊的印象。比如拉芳是一 种什么洗发水？它跟别的洗发水的区隔在哪里？ “蒂花Z秀，青春好朋友”，这套洗发水有 什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国丨I化企业就不会采 用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华推出的清扬，就会明确告诉消费者清扬是专门 去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想去买头屑洗发水时，第一个 想到的是清扬而不是“海飞丝”。 二、冃标市场的细分 针对企业存在的问题我们有针对性的探讨对洗发水市场的细分、目标市场的选择及市场 定位。 北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州三个洗发水 川品消费重点城市的调查表明，消费者在选购洗发水川品时考虑的因素不同，这些是消费者 考虑的主耍因索，此外，由于年龄不同，对产品的功能的耍求不同，消费者所处的地理位登 不同，对洗发水产品也产生需求上的差异。下而就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。 1、消费者性别进行细分 就我国FI前的洗发水产品的消费状况来看，性別的不同对洗发水用品的需求并没有 明显的差异。从洗发水产品的广告來看，绝大多数品牌都是用女模特做得广告。当然， 这是有原因的，一方面在购买洗发水的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一 方面，就目前的消费观念来说，洗发水并无性别之分，各种洗发水都是适合女性，同样 也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的, 据调查显示，在购买洗发水的男性消费者中，年龄在45到54岁所占的比例最高。如果 针对这一目标帀场，推出一种专门针对男性消费者的洗发水，在广告宣传中突出“男性 专用“的特点，通过各种营销手段建立起品牌优势，使Z成为男性”成功和地位“的象 征，也可以出奇制腔，山领男性市场。享誉世界的美国菲利普?莫尔斯公司，其授著名 的产品”万宝路“香烟，二十年代问世的时候定位为女性香烟，遭受失败后，把当时被 认为是女性化的”过滤嘴香烟“定位为男性香烟，最后取得了巨大的成功。这表明需求 观念是可以改变的，更可以为企业所利用。这种企业为引导消费观念的方式更能体现” 营销“理念。发掘市场机会，避开竞争，独树一帜。”万宝路“的商业神话，是可以作 为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业借鉴的。 2、按购买者的年龄进行细分 消费者的年龄是可以进行市场细分的一个重要依据，因为对一?般的产品而言，O 者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场 进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个 市场中顾客的需耍，使企业获得最佳的效益。就洗发水而言，不同阶段的消费者对洗发 水的要求是不一样的。 表1-1 不同年龄段的需求特点 年龄段 消费需求特点 儿童 产晶柔