文化传媒产业转型中互联网整合营销行业.PDFVIP

博士后科研工作站专题研究报告 文化传媒产业转型中：互联网整合营销行业 报告主要内容： 专题研究员 ● 近十年以来，随着数字化媒介技术的开 王莹 发，传统意义上以营销手段进行划分的 ：（86 广告、公关、活动营销、体验营销等营 ：wangying_yj@ 报告完成日期：2019 年5 月26 日 销结构的划分越来越不适应营销服务 的新需求以及社会传播环境的剧烈变 化，品牌的需求越来越转向于以 “精准 且有消费共鸣的内容”为核心的整合 营销服务供应商，整合营销传播体现出 越来越强大的竞争力。 ● 中国的程序化广告市场从2012 年进入探 索期，历经了短短6 年时间，市场的增 长速度却十分迅猛。随着行业逐渐成熟 和市场认知水平逐渐提升，程序化购买 市场将继续保持高速发展。当前中国程 序化广告市场正处于快速成长期，一方 面是由于程序化购买得到市场广泛认 可,RTB 市场高速增长;另一方面由于大 型品牌广告主对PMP 交易方式和程序 化购买对品牌带来的帮助有了充分的 认知。同时，移动端程序化购买正式投 放市场，成为市场新的增长动力。 中国银河证券博士后科研工作站研究报告/yhwz/postdoc/index.shtml 请务必阅读正文最后的“免责声明” 文化传媒产业转型中：互联网整合营销行业 二十世纪五十年代晚期，美国密西根大学教授杰罗姆∙麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合是 4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。由于服务业在七十年代迅速 发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个 “P”，装在包装消费品 营销中的重要意义，而使 “包装”(Packaging)成为又一个 “P”;八十年代以来，市场学理论权威 科特勒强调大市场营销的理论，在传统的 4Ps 的基础上加上两个 P:政治力量(Political power) 和公共关系(Public relations)。随着市场的不断变化和发展，越来越多的企业把目标放在 ROI (return on investment,投资回报率)，传统上与 4P 模型严丝合缝的各自为营的组织结构和系 统也就不再能满足需求。为了在大众市场上抢夺最大的份额，提高投资回报率，企业需要对各个营 销业务职能进行整合。而此时，营销传播领域也出现巨大变化，价格竞争日益加剧，传统的传播手 段已经无法满足需要，媒介公司为了追逐丰厚的利益，开始为客户提供整合传播。在二十世纪八十 年代中后期， 在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发生急剧变化的情况下，整合营销传播 应运而生。 整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称 IMC)这一概念是上世纪九十年代 由美国西北大学教授唐∙舒尔茨提出,其基本理念在于为品牌主提供面向消费者公众的一站式营销 服务解决方案，将企业进行营销活动所有关的一切传播活动整合一体化，避免了不同专业营销领域 的协作成本和资源整合成本带来的营销边际效益递减。 近十年以来，随着传统媒介的衰退及数字化媒介技术的开发，传统意义上以营销手段进行划分 的广告、公关、活动营销、体验营销等营销结构的划分越来越不适应营销服务的新需求以及社会传 播环境的剧烈变化，品牌主的需求越来越转向于以 “精准且有消费共鸣的内容”为核心的整合营销 服务供应商，整合营销传播体现出越来越强大的竞争力