通讯公司数字业务营销网络规划报告.pptVIP

导读 渠道简介 IP业务渠道 193业务渠道 165业务渠道 现有渠道分析 I渠道定义 渠道作用 渠道规划 渠道战略 渠道建设 中间商策略 三项固定数据业务渠道 郑州联通营销渠道战略的制定主要受电信产品特点和自身组织状况的影响 产品特点 组织规模 竞争者渠道 市场集中度 渠道战略 中间商能力 环境技术变化 企业的营销战略一般由这六种因素决定 在这六种因素中，其他四种因素所有电信企业都要面对 自身组织情况和产品本身的特点是郑州联通公司制定渠道战略时区别于其他公司的主要因素 电信产品属于创新型产品，选用灵敏反应型的渠道形式 相配 不相配 相配 不相配 普通产品 创新型产品 效率稳定型渠道 灵敏反应型渠道 同时，作为服务业的电信业具有服务本身和提供服务者的不可分割性，者也导致了直销这种反应最灵敏的渠道形式比较流行 对于创新性的产品，应当避免处于矩阵中右上角的的困境 郑州联通自身组织状况要求其应当选择较短的渠道，并适当增加渠道的类型 郑州联通公司的产品组合相对较宽，产品组合长度一般，应当选择较短的渠道 郑州联通在知名度和实力上并不很强，有效地控制众多的中间商比较困难 郑州联通公司成立时间短，人员数量有限，缺乏管理大量经销商的经验 减少直接管理的中间商的数量，扩展渠道种类 产品组合的宽度是指产品组合中产品种类的多少 产品组合的深度是指各种类的产品中不同型号、类型产品数量的平均数 渠道的宽度是指渠道的每一层次中使用同种类中间商的数目 渠道的长度是指渠道经过的中间层次数目 发展零渠道，强化大客户部门的力量，增加对大客户的直接销售 零渠道的优点 可以节省营业厅、对中间商管理的费用，降低成本 上门介绍，对电信这种技术含量高的产品很重要 主动销售刺激消费 个性化沟通、个性化服务 郑州市场集团用户数量不多，但对电信产品需求量大，对他们进行个性化的营销，尤其是作为新开展的165和193业务的切入点是郑州联通在现有资源不足的条件下比较好的选择 现有大客户中心中只有三人分别负责三项业务的结构满足不了需要 应当强化该部门的力量，并利用联通公司业务品种多的优势，以团队的形式开展工作 郑州联通营业厅建设：弱化销售职能，强化服务和促销功能 同零售商的数量相比，营业厅的数量有限 现有成熟业务的销量中，营业厅的销量只占很小的份额 在促销活动中，经销商和零售商经常得不到足够的支持 在某种程度上将营业厅看作一个业务品种齐全、与郑州联通关系紧密的大型经销商 完善营业厅的功能，为用户提供包括交费、咨询、售后服务等能内容在内的全方位的服务 利用营业厅同小型经销商联系频繁的特点，为小经销商提供信息和帮助 对于技术含量较高、用户了解程度低的三项数据产品，营业厅向零售商和消费者传递信息的作用更加重要 营业厅传递信息的作用比直接销售更重要 互联网发展迅速，郑州联通开展网络营销拓展销售渠道 资料的完整性和宣传的低成本 双向沟通和推拉互动性 满足个性化的信息需求 网站和网络品牌的永久性 反应经营的实时性和动态性 网络营销是市场营销体系在新技术环境下的延伸 三项新业务技术含量高，并同互联网相关 上网人群中很大一部分是郑州联通的目标客户 郑州联通财力有限，网络营销节省宣传费用 对于郑州联通公司来说，网络营销的意义并不在于通过互联网销售多少产品，而更在于将网络作为一种宣传业务的平台 郑州联通的产品适合于网络营销 根据竞争中所处的位置，郑州联通应当同中间商建立相互依赖的关系 高 低 低 高 运营商的依赖性 合作者（中间商）的依赖性 合作者相对强大 傀儡 低度的相互依赖 漠不关心 运营商相对强大 得意忘形 高度的相互信赖 有效合作 分配公平 相互熟悉 态度公正 相互理解 及时沟通 彼此尊重 在渠道中郑州联通与中间商分担职责，保持渠道的畅通 在渠道中分配职责的宗旨 ?降低分销成本 ?增加市场份额 ?分散风险 ?了解市场信息 ?满足消费者对产品的技术、分布、售后服务的要求 郑州联通承担 共同承担 中间商承担 市场调研 选择中间商 提供技术支持 调整产品 网络维护 培训经销商 产品促销、推广 处理退货 地区市场信息共享 建立零售展厅 保持存货 运送产品 选择零售商 向零售商提供支持 直接销售 向顾客提供信息 运送产品 郑州联通同中间商之间会由于各种原因产生不同程度的冲突和矛盾 角色不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源希缺 渠道矛盾产生的原因 冲突的重要性 冲突的频度 冲突的激烈程度 中 小 大 零星 低 中 偶尔 经常 高 后冲突区 中冲突区 高冲突区 应当正确看待和解决这些冲突和矛盾，防止他们成为渠道流通的障碍 低冲突区 中冲突区 高冲突区 对渠道效率没有任何影响 可能会提高渠道的效率 降低渠道的效率 内部解决：郑州联通寻求一种能够满足中间商决策标准的解决方案