宝洁案例社会学分析.docVIP

宝洁---在合法性机制的建设中成长 现在我们从信号理论这个微观基础上，探讨保洁公司在成长和成功过程中，合法性机制的建设。 首先，我们需要了解一下相关概念： 合法性机制：其基本思想是社会的法律制度、文化期待、观念制度成为人们广为接受的社会事实，具有强大的约束力量，规范着人们的行为。 信号：是拥有私有信息的一方主动让对方知道这些私有信息。信号通常是在信息不对称的情形下出现的，个人与组织的许多行为都与发出信号解决信息不对称困难有关。从制度学派的思路来看，一个组织决定采纳某种制度是发出一个信号，以可信的方式向信息闭塞的一方传递市场信号，以达到避免出现与逆向选择有关的某些问题 信号有效需要满足以下约束条件：1，信号的成本对不同类型的人一定是不一样的。具体来说，信号的成本必须与个人的能力成反比。高能力的人采取这一信号的成本很低，因此可以获利，而低能力的人采取这一信号的成本很高，得不偿失；2，高能力的人愿意选择这种方式。换而言之，如果一个人不选择这种信号，就意味着这个人能力不高。 然后我们从理论的角度上来看待宝洁公司的发展历程。 在宝洁的起步阶段---19世纪30年代，虽然辛辛那提是一个繁华的商业中心，但是当时的美国正遭受金融危机的冲击，全国有成百上千的银行倒闭。国内经济环境极不安稳，PROCTER和GAMBLE两位创始人毅然在辛辛那提开创自己的事业 ，主要生产蜡烛和肥皂，企业规模有限，同行竞争激烈。 在此阶段，在合法性机制驱使下，企业做出一系列带有“理性选择”色彩的组织决策 企业决策主要依据----合法性预期：获得广泛的消费认可；传播独特的产品理念；营造领先的企业文化，创造良好的制度环境。 理性预期：理性的决策选择有利于自身的发展模式，赢得最大的市场效益。在此阶段，公司发出以下信号： 信号1：高瞻远瞩的广告策略：宝洁在起家时，开发出它的招牌香皂：“象牙牌”香皂，质量上乘而价格适中，颜色洁白。1882年宝洁公司首次投资11，000美金以 印刷广告在全国 促销该香皂，是当时的惊人之举，香皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传，其产品获得广泛关注。 信号2：富于挑战性的发展眼观：宝洁创始人在动荡的年代起家，到1890年，宝洁已经具有几百万美元的 资产，然而宝洁并不满足现状，依然放眼未来，在更广的地区寻找市场定位。宝洁创业者对所具有的长远规划策略造就了宝洁勇争先锋的企业文化。 而宝洁当时也是发展了开创性的营销策略：如案例介绍时所讲，除赞助 “肥皂剧”外，还派发产品试用装以及促销奖金等。还建立了在当时是领先潮流的分配和福利制度。 此时信号的意义： 意义一：让外界知道我的产品私有信息，解决与消费者的信息不对称。通过信号表明自己的产品质量和类型，不发信号就意味着和其他企业是一样的，无法实现产品分化。在这个意义上，信号是和生产过程相分离的，与生产过程中的效率机制没有直接联系，但是只要大家都承认了这个信号，企业就能赢得市场，获得效率。） 意义二：表明我的组织与别人的不同。通过信号表明企业的身份，提升自己的社会地位，为长远发展做铺垫。 保洁公司在1945年，已经成为一家近3.5亿美元的大公司，宝洁产品在美国和加拿大广受欢迎。同时收购国外公司，开拓海外业务。通过108年的努力，宝洁为迅猛的发展奠定了扎实的基础。 企业在合法性机制驱使下采取一系列组织决策。并具有以下特点：企业开始广泛的采纳一些广为接受的制度，并且采纳的速度大大超过以前，为企业海外市场适应当地发展做了大量工作。 在此阶段，公司发出以下信号： 信号1：对产品形象的塑造 宝洁公司认为广告的首要任务是传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐。因而其广告有独特的风格：如，一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点，如海飞丝承诺“去头屑”，飘柔承诺“柔顺”，而潘婷则承诺“健康头发”。同时广告使用权威证明，舒肤佳以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士用“全国牙防组认可”，而潘婷洗发液用“瑞士维他命研究院实验证明”等。 信号2：对市场的调研：宝洁公司成功历史的关键之一在于对消费者的深入了解。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位。首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，这种调研方法一直延续了几十年，直到本世纪七十年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。 发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球数亿的消费者进行交流。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见，力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。 信号3：对产品和技术的创新：如前所述，宝洁公司成功关键在于不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。 “研究与开发是公司业务的生命