市场细分战略和市场定位战略.ppt

* * * * ?营销视野　定位的起源 定位作为一个概念和理论，产生于20世纪60年代末、70年代初，是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。 * * 1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。 七喜的非可乐定位 * * 爱维斯（Avis）租车：我们是老二！ 爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净……经过“我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。 * * PG产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众 “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一 “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽 “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放 “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌 “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力 “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美 * * 一、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * * * * 深圳太太口服液定位案例 ①定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄”。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！ ②定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别； ③定位于“产品含有F.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡也挡不住！”实现成功的定位！ * * 二、市场定位的方式 理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择。 * * 高级俱乐部定位 冠军定位 技术领先定位 品质－价格定位 顾客定位 利益定位 自身定位 可选方式 （一） 自身定位方式 * * （二） 竞争定位方式 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 重新定位形象 重新定位 * * 麦肯的对抗定位 * * SOHO现代城的避强定位 * * 重新定位 1）“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品 2）当理想产品和企业定位不一致时？ 实际再定位 改变自己的产品，去符合“理想产品” 理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品” 竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法 * * 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 * * 奥克斯——空调业中的坏孩子 成本白皮书 * * 摩托罗拉的“变脸” * * 王老吉现象 原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制 * * 四、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 * * 特色：产品基本功能的某些增补。 性能质量：产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：衡量一个产品在自然/重压条件下的预期日操作寿命。 可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能。 可维修性：一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计（综合性要素）：从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 1、产品差异化 * * 订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。 送货：产品和服务如何送达顾客。 安装：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。 客户培训：对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确地使用供应商的设备。 客户咨询：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。 维修：购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。 多种服务：公司还能找到其他方法提供各种服务来增加价值。 2、服务差异化 * * 案例：新赤尾旅馆的服务差异化 新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。 第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。 第三，为顾客提供一些免费服务。 由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直