分众传媒产品介绍和媒体定位方式.ppt

* * 在北京、上海、广州、深圳，他们的月收入基本上在3000元以上，有较强消费能力。 * * 对于这些都市中高收入人群，他们看楼宇电视的机率要比看家里电视的机率都要高，他们每天都要看到。而他们的生活非常丰富，晚上六点钟下班就回家看电视的可能性越来越少。所以，对于都市中高收入人群来说，楼宇电视已经超过家中电视成为接触频率最高的媒体。 * * 再来看一下，CTR央视市场研究公司的报告。 * * 这个是2005年10月份的数据，CTR研究了在各大城市一天分众楼宇电视可以接触多少人口（这个数据只含分众，不含聚众），以上海为例，当时分众只有3510栋楼，现在其实已经达到4000栋。你们看到当时的人流量，一天接触到的人口就有486万，现在至少是500多万，500万人口对于1600万上海总人口来比并不多。但是你将20岁以下的，50岁以上的人去掉，就只剩下700多万人了，在这700万人当中，月收入在3000元以上的都基本在我们的覆盖范围里面了。所以说什么叫分众，什么叫大众，楼宇电视对我妈妈来说，是分众的，她是不容易看到我们的。但对于20-45岁的人，月收入3000元以上的中高收入人群，楼宇电视是大众媒体，最充分地覆盖了这些高收入族群。 * * 我们再看成本值，我们的CPM千人成本值和当地电视台相比，只有他们的1/3。这也就是为什么PG、联合利华这些大众消费品，这些只认数据、只认CPM值的公司，从2005年来也大量投放我们的原因。 这并不是我们的优势所在，最重要的是对于月收入在3000元以上的受众而言，我们CPM千人成本仅为当地电视台的1/10。 * * 在二线城市CPM成本优势也是一样。 * * 从电视GRP和CPRP模式上看，我们的收视点成本也只是当地电视台的1/3。 * * 我们再看到达率，以上海为例，对20-50岁的人群来看，我们能够一周内覆盖上海51.5%的人群。即使比较一个电视频道，这个覆盖率也是很高的了。 这是CTR电话随机抽样，打电话到人们家中去询问的结果。 * * 对于3000元以上白领人群，在上海我们能够一周内覆盖74.88%的人群。 * * 我们来看一些案例分析 * * 这是福特翼虎的案例 * * 这个是比较有趣的客户，当汽车90%的客户都被我们做了以后，有一个客户很保守，就是福特。正好福特翼虎这个片子 刚刚拍完，还没有投过电视，就只投我们了，来测试效果，投了4周30秒，每天滚动60次。 * * 这个是传力媒体要求做的一个调查。做完4周之后，我们可以看到，在北京和上海的楼宇调查中广告的回忆率是61%，而在马路上做的拦截访问中，广告知名度到达了33%。 * * 当时传立还在广告播放前和播放后做一个比较调查。 * * 我们可以看到我们在广告投放前，和广告投放后的效果相比较，品牌第一提及率上升了3%，提示前提及上升了8%，提示后提及上升了10%，今后购车优先考虑上升了4%，做完以后，福特又将Focus车型的电视预算一部份转到我们这里。 而2006年，福特翼虎继续不投放电视，而只投放我们。 * * 这是个NOKIA的案例，NOKIA是我们的第一个手机客户。 * * Nokia是在2003年4月在上海尝试投放楼宇电视的，当时做了3周，在事后实力媒体做的调查中，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。他们觉得效果不错，但是觉得无法区分，因为他们在电视上也投放了同一内容。由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。 * * 到了03年7月，SARS过后，NOKIA的杨卫东，再次选择了商务楼宇媒体并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步评估楼宇电视投放的效果， 投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户到售卖点去调查，得到的感觉是什么，是发现在现场购买的人群中, 尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高，他们说不出型号，经常提及广告里面有一把剑的那款手机，这个给他留下了深刻的印象。而且根据地区的销售人员、经销商反映, “中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。 * * 所以确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。也带动了MOTO，索尼爱立信，三星等等，几乎所有的手机都成为了我们的客户。 * * 这个是诺基亚市场经理杨伟东《中国传媒新势力》中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”中所写的一段话 * * 这是招行MINI卡的案例 * * 我们对这个广告还采用了一个非常特殊的方式，我们先推出 前二周悬念广告,：本周新话题：迷你裙之后谁是时尚