营销计划的创意与方法概述.ppt

运用类比思维法要注意的问题： （1）要注意对类比点的把握（把握类比对象） （2）善于利用联想与想象 （充分发挥想象力，联想事物之间关系） 创意的一般步骤与方法 二、 创意的方法 创意的方法 詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法 扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 1940 年发展出其产生构想之概念，兹后广被引用与讨论，他提示在发展构想上有五个特定步骤： 1.收集原始资料——扬氏提示有两种类型的资料要收集：就是特定资料与一般资料。特定资料是指那些与所广告产品或劳务直接有关的资讯。一般资料是那些一切有关生活与大量事件的事，亦即一个人去收集在其四周而个人对其有兴趣的事物。因为扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合， 很明显的为此一组合程度所收集到的要素愈多则发展出其真正使人兴奋与有效组合之可能性也愈大。 创意的方法 2.用你的心智去仔细检查这些资料——在此一步骤中，扬氏把观念的形成过程喻为食用食物；你为了消化而咀嚼资料。因而他说，在你的心智中深思熟虑这一切资料。 3.孵化阶段——此外，据扬氏说：“在第三阶段中，你要完全顺乎自然，不作任何努力。你把题目全部放开，尽量不要去想这个问题。”换言之，你把问题置于下意识的心智中让它去发生作用。在此时，新的组合、新的过程以及新的意义才真正的出现。 创意的方法 4.构想的出生——据扬氏说：“现在，假如你在这过程的三阶段中，确已尽到你的责任，几乎可以肯定你将会经历第四个阶段。突然间出现构想。它会在你最没期望它出现的时机出现” 5.最后形成与发展此—构想——再一次引用扬氏的话：“此一阶段 可名之为寒冷清晨过后的曙光。” 扬氏说，一切构想都不过是老要素的新组合！ 创意的方法 亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法： 建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。其意为一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。当两个参考框架（矩阵）发生相合的情况就能更完整的加以说明。这两个矩阵一致或抵触的结果得到一个组合，是前所未曾考虑到的或未曾想到的。换言之，两个相当普通的概念、或两个想法、两种情况、甚至两个件 放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。他描述其为一“解放的行动”——以创造力（originality）击败习惯。 检核表法 检核表法是根据需要解决的问题，或者需要创造发明的对象，列出有关的问题，然后一个个来核对讨论，从中获得解决问题的方法和创造发明的设想。它是能够大量开发创造性设想的一种创造技法。 目前，创造学家已创造出许多种具有各自特色的检核表法，其中最著名的是由奥斯本创造的检核表法，它应用范围广，容易学，深受人们的欢迎。 检核表法能帮助人们突破旧的框架，闯入新的领域。 奥斯本检核表法 奥斯本的检核表法是从以下九个方面来进行检核的： 1）有无其他用途。例如，日本一家公司将妇女烫发用的电吹风，用于烘干被褥，结果就发明了一种被褥烘干机。 例： 1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡乃和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。 吉列的产品创新 以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动，推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都以为吉列发疯了。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。 　　 * * * 营销策划的创意与方法 引入案例： 认识营销策划的创意 点子 主意 “concept”原为哲学上的名词，意为“观念”“概念 “Creative”或者“Creation”愿意为“创造性的”“有创造力的”或“创造物”，现在引申为“创意” “idea”愿意为思想、概念、主意、念头、计划、打算、想法。这个是创意用的最多也最常用的的词。 一、创意的内涵 认识营销策划的创意 二、创意的过程 美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯本的三阶段论 ——寻找事实 --寻找构思 --寻找答案 英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论 ——准备期 --酝酿期 --豁朗期 --验证期 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一