营销计划的概念、程序与文案.ppt

第四章 营销策划的基本原理 第四章 营销策划的基本原理 【学习目标】 通过本章学习，了解营销策划基本内涵与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运用。 第四章 营销策划的基本原理 本章内容 4.1 营销策划的概念 4.2 营销策划的内容 4.3 营销策划程序 4.4 营销策划组织 4.5 营销策划文案 4.6 营销策划的思维创意 4.1 营销策划的概念 一、策划的定义 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 概念：指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。 策划的特征：目标性，超前性，可操作性。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 策划与计划 策划 计划 (1)必须有创意 不需创意 (2)无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 (3)掌握原则和方向 处理程序和细节 (4)what to do how to do （做些什么） （怎么去做） (5)活的，变化多端 死的，一成不变 (6)开创性 保守性 (7)挑战性大 挑战性小 (8)需长期专业训练 只需短期训练 西铁城手表的营销策划 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! （思考：营销策划与营销计划的区别。） 先策划后计划 策划与决策 决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。 决策与策划的区别 性质不同 任务不同 程序不同 营销策划与创意点子 首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。 其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。 4.1 营销策划的概念 二、营销策划的定义 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。 4.2 营销策划内容 市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 企业战略策划 总体战略策划 经营战略策划 市场营销基础策划 市场营销运行策划 市场营销策划 战略性市场营销策划 市场机会研究策划 市场细分策划 目标市场选择策划 市场定位策划 战术性市场营销策划 市场营销组合策划 市场营销手段策划 4.3 营销策划的一般程序 调查与分析 营销战略策划 营销战术策划 企业营销的外部环境分析 企业营销的内部环境分析 SWOT 分析 企业的营 销目标 评估细 分市场 选择目 标市场 产品市 场定位 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 实施 进入下一次营销策划 明确策划问题 营销策划书 评估与修正 4.4 营销策划组织 一.营销策划的组织构成 营销策划过程的完成; 企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划； 由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。 4.4 营销策划组织 1、策划总监 3、文案撰稿人 2、主策划人 4、美术设计人员 5、高级电脑操作人员 二、营销策划组成员 4.4 营销策划组织 1、政治思想和道德素质 2、知识和技能素质 3、行为和经验素质 4、身体和心理素质 ①政策理论知识 ②金融法律知识 ③专业技术知识 ④经营管理知识 ⑤现代化技能 ①领航素质 ②管理和组织协调素质 ③攻关素质 ④使用和培养人的素质 ①政治思想素质 ②职业道德 ③开拓和创业精神 三.策划人的素质 4.5 营销策划文案 　　策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 4.5 营销策划文案 一. 撰写营销策划文案的要求（1）确定新颖、醒目和紧扣主旨的标题。（2）对企业简况的陈述要简约、重点明