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浅析我国居民消费结构和消费趋向的变化趋势 以及由此带来的市场营销机会 摘要 ：随着社会经济的发展， 我国居民的消费水平以及消费方式 发生了根深蒂固的变化。 这种变化主要表现在消费结构和消费趋势方 面，企业如何把握居民消费结构和趋势的变化给企业带来挑战和机会 是企业自身发展的关键。 关键词：消费结构、消费趋向、市场营销机会 消费，是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。通 常讲的消费，是指个人消费即人们把生产出来的物质资料和精神产品 用于满足个人生活需要的行为和过程。 在宏观经济学中， 消费指某时 期一人或一国用于消费品的总支出。严格地说， “消费”应仅指这一 时期中那些完全用掉了的（分享过的或“吃掉了的）消费品。消费作 为拉动经济的“三驾马车”之一，在推动经济发展，增加市场活力方 面意义和作用重大。 而企业在复杂的市场环境中所处的地位和作用在 面对社会消费结构和消费趋势的变化时应把握机遇， 制定出正确的适 合企业发展的市场营销战略。 一、问题的提出 20 世纪 90 年代以前，中国经济总体上是社会总供给小于社会 总需求，从市场经济的角度讲是“卖方市场” ，生产完全决定消费， 企业生产什么，市场上卖什么，人们就买什么，满足人民群众需要的 基本生活用品是定量供应，凭票购买，排队等待，供不应求。然而随 着改革开放我国经济的飞速发展， 特别是社会主义市场经济的确立和 发展，我国经济发展速度持续增长，物质产品极大丰富，商品流通活 跃，市场购销繁荣。 20 世纪 90 年代初，中国经济开始告别了短缺经 济，在一些领域出现总供给大于总需求的情况， 我国的经济开始走向 “买方市场”，人们需求什么，企业生产什么，以销定产，消费需求 在生产中起主导作用。 经过近三十年的高速增长， 经济已由短缺经济 过度为过剩经济，买方市场已经形成，面临日趋激烈的市场竞争。资 源是稀缺的，过剩永远是相对，无限商机也蕴藏在这复杂多变、竞争 激烈的市场之中。谁能独具慧眼发现机会，领先一步利用机会，谁就 能在竞争中占据主动。 因此，市场机会的识别和利用已成为企业的当 务之急。市场营销管理是企业竞争的重心之一， 而市场营销机会分析 又是市场营销管理的基础和起点。 不做市场营销机会分析便没有市场 营销管理， 不做好市场营销机会分析便没有有效的市场营销管理。 企 业就会失去竞争优势。 二、我国居民消费结构及其变化趋势 居民消费， 作为市场营销的微观环境之一， 作为影响企业经营活 动的重要因素， 在市场经济条件下总是不断的变化， 已经被越来越多 的企业所关注，其影响力愈加强大。因此，研究居民消费结构和消费 趋势的变化， 掌权居民消费特点， 为市场营销机会分析提供了一个重 要而且有效的途径。 （一）我国居民的消费结构现状 消费结构是指不同商品和劳务消费支出占总消费支出的比例， 包 括食品消费、衣着消费、居住消费、通讯消费、医疗消费、家庭设备 用品及服务消费、 文娱消费和其他消费等八个支出子项。 现阶段我国 居民消费的结构有了很大的变化， 其变化的依据可以直接反映在恩格 尔系数的变化上。不同的家庭，食物和其他生活必需品的支出，在收 入或消费支出总额中所占的比例， 将随着收入或消费支出总额的大小 不同而不同；一个家庭，其收入越少，食物及其