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消费体验研究史探 第22卷第4期北京工商大学(计会科学版) JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Vo1.22No.4 Ju1.2007 消费体验xOt-究史探 晏国祥 (湖南商学院S-商管理系,湖南长沙410205) 摘要:消费体验是继关系营销后又一新的研究内容.20世纪80年代,消费体验随着服务经济兴起成为消费者行为研 究的前沿.消费体验研究史经过萌芽期,成长期,成熟期,裂化期四大历史时期.消费体验未来研究的主要方向为完整消费体 验模型的构建,加强实证型的研究,从其他学科借鉴研究方法与探索企业消费体验管理经验. 关键词:消费体验;发展史;体验 中图分类号:FO145文献标识码:A文章编号:1009—6116(2007)04—83—04 一 ,消费体验发展的学术背景 2O世纪8O年代,营销学理论发生了较大的分 化.9O年代后,许多营销学者致力于关系营销研 究,这使得企业认为与顾客维系良好的关系是企 业经营的第一要义.然而,这往往忽略了不同企业 与顾客之间关系结构的复杂性与多维性.进入21 世纪,关系营销的不足之处显露.它过于夸大顾客 关系管理的作用.以后,体验经济使得消费体验成 为一种新的顾客价值源,消费体验(Consumption Experience)成为营销学新的关注点.事实上,消 费体验在亚当?斯密,马歇尔等人的着作中都有所 提及.而且任何一个消费过程都存在消费体验. 消费体验的热议与世界经济发展现实相关. 二战后,经济持续增长,使顾客的消费能力得到空 前提高.服务经济兴起使得服务成为社会主要供 给品.服务生产与消费的同一性(服务的生产离不 开消费者),使得消费者进人生产过程,因而顾客 消费体验也部分决定服务的质量.这也是消费体 验在现实经济生活中的重要性El趋突现的原因. 二,消费体验研究思想历史溯源 Holbrook(1982)在《消费行为月刊》上发表了 《体验视角:消费的幻想,感觉与娱乐》开始了消费 体验研究.至今消费体验研究得到长足发展.这里 将消费体验研究历史划分为萌芽期,成长期,成熟 期,裂化期四个阶段,并将每个阶段的代表性观点 进行整理,总结见下页表1. (一)消费体验研究的萌芽期(1982年以前) 消费体验的研究处于朦胧,无序状态.这与当 时以商品为中心有关. 因为营销学是依托经济学的母体孕育成长 的,所以早期经济学家,如亚当?斯密,马歇尔,凯 恩斯等对此都有所研究. 二战后.经济的繁荣也使得营销学以缓解经 济周期的工具形式出现.Norris(1941)是第一个关 注消费体验的学者.他强调产品所提供的体验对 顾客价值的重要性.他认为产品的功效不在于产 品的本身,而在于它所提供的体验.消费欲望不是 对产品渴求,而是渴望产品所带来价值与体验.商 品之所以为人所需.就在于在合适的时间与地点 提供了消费体验. 以后.有关学科的研究者提出了一些对消费 体验的解释,但未形成体系. (二)消费体验研究的发展期(1982～1993年) 此阶段正值西方发达国家经济复苏,服务经 济兴起,这推动了消费体验研究的发展.真正把消 费体验作为营销理论话题是2O世纪8O年代以 后.HolbrookMorrisB是这个领域的领军人物.这 位美国哥伦比亚大学教授1982年在权威专业刊 收稿日期:2007一Ol—O9 基金项目:本研究受湖南省教育厅2006年度优秀青年基金项目中国人炫耀消费模型与实证研究(项目批准编号:06B051)资助;受湖 南省哲学社会科学成果评审委员会项目体验型消费中的顾客价值理论研究(项目批准编号:0608040C)资助. 作者简介:晏围祥(1977一),男,湖南益阳人,湖南商学院讲师,博士. ? 83? 北京工商大学(社会科学版)2007年第4期 表1消费体验代表性观点 代表性学者提出与体验相关的代表性论点 早期萌芽阶段(1982年以前) AdamSmith在其着作《国富论》(Th eWealthofNations)中提到:消费是所有产品的唯一目的.(1 776) Mamhall认为人是不能创造物质的,当他说创造物质,他只是生产了效用.事实上,当消费者消费产品 时,他在意的是消费品使用所产生的效用.当人们所购买的产品只提供实用性时,则其实际购(1920) 买的量会比现有的使用量要少. Keynes 在其着作《就业,利息和货币的一般理论》(GeneralTheoryofEmployment,InterestandMoney) 中强调,消费是为了再体验日常生活所需的事,而消费是所有经济活动的唯一目的.Holbrook(1936) (2000)4~为Keynes(1936)对于消费的强调,可以说明消费与体验的相关性. Norri