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客户关系管理在汽车营销管理中的应用构思与探讨 　　一、客户关系管理的定义 　　客户关系管理的概念最初是源自于二十世纪八十年代 初期的芬兰，主要是产生在服务营销方面。伴随着现代网 络技术的迅速发展，客户关系管理的理念逐渐推广到了其 他各个领域，成为了企业的核心竞争力之一。客户关系管 理指的是企业将客户关系作为基础，对客户进行系统和仔 细的研究，并进一步优化企业的业务体系和业务流程，促 进提升客户满意度和忠诚度，进而达到提升企业生产效率 和利润的目的；也是企业在发展过程中不断改善与客户关 系的相关流程，实现自动化和电子化过程中所发展起来的 现代化和信息化的解决方法和管理方案。 　　二、实施客户关系管理的意义 　　客户关系管理能够促进企业利益最大化和客户个人价 值最大化，进而促进企业核心竞争力的提升， 达到竞争致 胜、快速成长的目的，同时为客户提供更多的价值，最终 达到企业和客户双赢的效果。从客户这个角度来讲，企业 通过关系管理将利益价值反馈到客户身上，满足的了客户 的各项需要，进而使得客户价值实现了最大化；从企业的 角度来看，客户价值得以提升，能够促进客户满意度与忠 诚度，增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。 　　三、客户关系管理在汽车业的应用现状 　　客户是企业获取利益的基础，如何才能提升自身的服 务水平来维护老客户以及开发新客户，保障企业的成交量 能够稳中有升，已经逐步成为汽车企业的一项重要工作。 　　自 21 世纪以来，我国汽车行业各大厂商已经相继引入 了客户管理系统：2000 年 9 月，上海通用汽车客户关系管 理系统开始正式上线使用。2001 年 1 月，上汽大众正式启 用客户关系管理系统。2003 年 1 月，广州本田 CRM 系统正 式开始运行。各厂商所引入的客户管理系统也存在着差别， 如表 1 所示。 　　表 1 各整车厂客户关系管理系统功能实现情况整车厂 客户关系管理功能实现情况广州本田目前根据每年维修次 数将售后维修客户分为 4 类，并对数据进行存储和分析一 汽丰田主要为信息的整合、分析以及处理，但很多网点并 没有真正实行客户关系管理，基础较弱上海通用通过使用 数据仓库以及数据挖掘工具对客户信息进行分析处理，各 服务网点根据各自客户信息进行一些针对性的客户关系活 动北京现代对客户信息进行处理、客户咨询、回访及投诉 处理而且，在 2002 年 11 月，上海通用汽车公司创立了中 国汽车领域的第一个服务品牌“别克关怀”，别克关怀”服 务品牌的推出，标志着上海通用汽车已率先将汽车服务从 “被动式维修”带入到“主动式关怀”的新时代，汽车产 品在客户关系管理或客户关怀方面又上升了一个层次 。而 这并非个例，很多厂家通过对客户的定期的回访、邀请其 加盟汽车俱乐部、发展成为 VIP 用户等诸多手段来改善与客 户的关系。 　　由此不难看出，虽然各汽车厂商在发展规模和经营状 况上都存在着差异，并且他们在客户关系管理的使用程度 还处于不同的阶段，但是从整体上可以看出，各厂商已经 认识到了客户关系管理的重要性，不同的制造商或是经销 商正运用各种各样的方式来获取客户的青睐。 　　四、汽车营销企业必须实行客户关系管理的原因 　　近年来，汽车行业的服务质量正随着价格竞争成为突 出的问题，汽车行业的利润正在逐渐被压缩，服务质量成 作为软件，大多时候被厂商或销售商所忽略。再加上汽车 销售量有保障、售后服务滞后、服务网络尚不成熟，促使 汽车行业成为了质量或服务被投诉比例最高的行业，因此 客户满意度可想而知。在当前快速发展的市场竞争环境下， 汽车营销企业已经由以往的以产量以及规模为中心的模式 转化为了以客户、以服务为中心的经营管理模式，建立优 秀的客户管理关系模式成为了企业生存和发展的重要资源。 　　而根据 2005 年相关调查数据显示，在汽车行业客户或 潜在客户中，对“服务”的关注程度达到了 9.55，而这项 评分的最高值是 10。在这样的情况下，各汽车生产商和经 销商已经充分认识到客户关系管理的重要性，并逐步提升 客户关系管理水平，打造更舒适和清洁的休息室给客户， 广泛开展客户回访等等。 　　据美国汽车行业相关数据表明，美国车主平均每六年 会进行一次新车购买；在平时销售出的 10 辆汽车中会有六 辆车来自于老客户的购买；维护一个老客户所需成本仅为 开发一个新客户成本的 1/5～1/10；如果维护的老客户比例 若有 5%的增长，那么利润将获得 25%的提升。虽然美国在 该项数据上与我国存在着一些差异，但是从汽车行业发展 的长远角度来看，我国汽车行业的发展有努力保留老客户、 最大限度发挥客户资源价值的必要性。 　　五 、我国汽车营销客户关系管理中面临的问题及解决 措施 　　面对当前日益激烈的市场竞争，尽管中国汽车企业也 在积极提高自身的