蒙牛乳制品生命周期各阶段的特点营销策略.docxVIP

了解，市场 了解，市场销售渠道少，产品扩散慢，产品销售上升缓慢；产 品批量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损；产品 市场竞争不激烈。 蒙牛乳制品生命周期各阶段的特点与营销策略 班级：  姓名：  学号： 摘要：任何一种产品在市场上都有一个诞生、成长、成熟和衰 落的过程。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和 市场风险。正如美国市场营销学家奥·李斯所说：未来竞争的 关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸 价值（如服务、广告用户咨询、融资、送货等）。企业只有从产 品概念出发研究产品策略，针对产品不同的生命周期研究不同 的营销手段内容，才能在市场竞争中取得优势地位。 关键词：蒙牛乳制品  产品生命周期  营销策略 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化， 每年市场上都有许多新产品出现。但每种新产品的发展程度却 是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市 场；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢 慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市 场上销声匿迹。而一旦一种产品进入市场后，它的销售量和利 润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程， 就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡， 这就是产品的生命周期现象。 1、投入期 投入期是指新产品投入市场的初期阶段。这时是新产品能 否在市场上站稳脚跟的关键时期。1999 年，蒙牛成立时，名列 中国乳业的第 1116 位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被 人看好。这一阶段蒙牛产品刚进入市场试销，顾客对产品尚不 牛产品市场局 牛产品市场局面已经打开，顾客增多，分销渠道畅销，销售增 长迅速；大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升； 市场出现竞争者并日益增多。 在投入期，企业的关键目标是迅速将新产品打入市场，在 尽可能短的时间内扩大产品的销售量。如果该产品在投入期即 被消费者拒绝，那么，企业为此做出的努力将前功尽弃，产品 只有度过艰难的投入期才能茁壮成长。在这一时期的策略有： 1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示 范表演、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品 信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。 2.积 极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定并提高质量。 3.就产品与价格的组合策略看，可运用高价高促销、高价低促 销、低价高促销、低价低促销等策略。面对如此困境，蒙牛集 团积极采取有效措施，做出了“为别人做广告”的决定，将 “为民族争气、向伊利学习”、“千里草原腾起伊利集团、蒙 牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，与大 牌企业在广告上平起平坐，使消费者感觉蒙牛也是名牌。同时 以实事求是的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑，迅速地将 新产品打入市场，在最短的时间内扩大了产品的销售量。 2.成长期 产品成长期是指产品销售量和利润额增长的阶段。蒙牛产 品依靠小区包围超市的手段，产品免费品尝的策略和“草原好 奶”的产品概念，快速进入深圳、北京和上海的市场。至此蒙 在这一阶段，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场， 提高市场占有率。可采用的策略有：1.进一步提高产品质量， 增加花色、品种、规格，改进包装。2.广告促销从提高产品知 名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。3.开辟新的分销渠 道，扩大商业网点。4.在大量生产的基础上，适时降价或采用 其他有效的定价策略，吸引更多购买者。蒙牛为了加快企业的 成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理 一切力量 一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量， 由选择你” 的活动。通过中国绿色食品；草原牛奶中惟一的中 国驰名商标；英国本土 NQA 及 ISO9002 国际标准质量认证等五 大理由避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售 业绩。2003 年，蒙牛品牌又借助“神五”成功发射，从“草原 奶”上升到“中国健康奶”，又向专业和高端迈进了一大步。 3.成熟期 成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。 这一阶段，虽销售总量大，但销售增长速度缓；生产批量大、 成本低，利润总额高，但利润率下降；由于产品拥有率高，市 场需求减少，市场竞争更为激烈。所以企业的主要任务是集中 为企业获取更多现金收入。主要措施有：从广度和深度上拓展 市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买；提高产品质量，进 行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值； 改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促 销活动、强化服务等。 面对成熟期现状， 2005 年，蒙牛购买了“超级女声”节 目冠名权，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品 本身成了关注的焦点，成功推出蒙牛酸酸乳