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招商银行品牌营销的成功案例 北京奥运开幕前?500?天，招商银行就亮出了今年?8?月震撼北京的“和”主题， 这绝非巧合。 2008?年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以?3?种不同字体展示的“和”主 题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥 运会开幕前?500?天整，非赞助商中国招商银行于?2007?年?3?月?24?日推出一张奥 运?VISA?卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会 开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓 道来。 说巧合，是因为徐美娟及其同事们?2006?年底决定推出“和”主题的奥运信用 卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行?2002?年底发行 第一张信用卡后，花了?4?年功夫，在?2006?年底实现累计发卡量?1034?万张然而 2007?年里，这一数字翻了一番，达到?2068?万张。2008?年上半年又新增发卡 量?314?万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定 延长它的营销计划至?2009?年。 “和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了?4?个月的又一次品牌营销活动，从 策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们 的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角 度都要补齐，”徐美娟感慨地说。 招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精 神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人 民币?1?元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。 营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并 配合各种广告，强化传播“和”的理念。 这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。 譬如?2008?年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高 度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告 等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家 们讨论的话题。 事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营 销活动。招商银行信用卡只用了不到?6?年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前， 更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。 也正因如此，招行得以在?2006?年初，信用卡发行量首先突破?500?万张，占当 时全国信用卡发行总量的?1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选 美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在 案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。” 创新加服务 全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。 与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用 卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务 的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到?1995?年才出现，快速 发展则在?2000?年后。 招商银行?2001?年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行 了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为?1987?年才成立 的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国 有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。 招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为?3?个阶段： 2002?年底至?2004?年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用 卡等；2005?至?2006?年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非 常迪士尼等系列服务；2007?年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务 好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、 家装易、车购易等服务。 一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际 惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业 务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产 品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费， 回国用人民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继 承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。 徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质 量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结 果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行 提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国