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第?3?组员：王伟、孙鹏、卢栋栋、吕光龙、徐亚奇、刘克 勇 东阿阿胶公司战略分析 一、东阿阿胶公司简介 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂?，1952?年建厂，?1993 年由国有企业改制为股份制企业?，1996?年成为上市公司，同年?7?月?29?日“东 阿阿胶”A?股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业 ，中国中药企业?50?强，连续?3?年被评为中国最具发展潜力?50?强上市公司之一。 公司的发展战略是：集中优势和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施 主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品 价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产 品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨。 二、东阿阿胶战略环境分析 1、东阿阿胶外部环境分析 1.1?宏观环境分析 （1）健康观念的提升，国家预防为主的观念导向，治未病的观念的推广。 （2）消费主体为中、老年人，中年人财富积累快，消费能力非常强，老年人在 国家社会保险的推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增加。 （3）中国平均的保健品支出水平相对世界平均水平很低，2009年为美国的 1/20，日本的1/15。未来市场容量倍数增长合情合理。 （4）国人本身就有进补习惯，只是经济状况不许可促成保健品发展成奢侈品， 未来这种趋势将改变，变成大众消费 （5）人口老龄化，老年化对保健品的推进作用不言自明。 （6）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业 秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规。 1.2?行业结构分析 (1)?竞争对手： 保健品类似于中药企业，行业集中度非常低，而且保健品行业受国家政策约 束并没有其他制药企业大，政策壁垒相对低，整治力度也没有医药行业大，使 得行业竞争对手更多，更复杂，具体竞争对手包括： 其他阿胶生产企业，现在全国仍然有有福胶、东阿镇牌阿胶，虽然没有东 阿阿胶出名，都有同等历史渊源，如果不是驴皮资源掌控，他们的品牌结合大 资本是非常有力的竞争对手。 胶类产品生产企业（包括各种马皮胶、牛皮胶、劣等驴皮胶），此等胶类 生产大多数是冒牌产品（马皮胶纯粹就是赝品），虽然上等阿胶生产复杂，但 是生产外观相似的同类型产品工艺并不复杂，所以很多产品能以此充好。也有 大厂生产的驴皮胶、牛皮胶(即黄明胶)，但都不能叫阿胶，只能叫驴皮胶，牛 皮的叫黄胶。但宣传上很多都直接跟阿胶功效挂钩，虽然品牌上不能同日而语， 但复杂的市场的确造成消费者的混乱。 其他中药类保健品，保健品注重养生，所以功能主治很多有重叠，如乌鸡 白凤丸、太太口服液、静心口服液等，都宣称能调理阴虚心烦失眠。 国外保健品市场?近年来国外很多保健品开始打入我们的市场，西化保健品 以其明确的定位、明确保健作用、方便的服用方法开始被中年人接受，侵蚀中 药保健品未来的市场。 (2)?替代品 阿胶存在了千年以上，至今我还没能想象到有可以完全替代的替代品，但 有可以部分功能替代品，比如补血来说，可以有乌鸡白凤丸、太太口服液、还 有什么红桃K的，或者西药的一些铁剂，促红细胞生成素，但一方面无法替代其 滋阴，改善睡眠的作用，另外千年历史，口碑，品牌是无法替代的。 (3)买方议价能力 消费品的的销售终端为个人，非企业，有绝对的议价能力，具体体现在： 个人买的数量少，不具备大批量的议价能力； 消费者消费金额在收入中的比例不高，所以对价格并非十分敏感，一般就 阿胶而言，每月消费500元左右，对收入万元以上的家庭影响甚微； 阿胶的质量比价格重要，阿胶的滋阴补血的功效比价格重要； 东阿阿胶没有完全替代品； 一般消费者对阿胶的鉴别，生产、分销成本毫不知情，所以只在专卖店消 费，也不讲价。 (4)卖方议价能力 东阿阿胶已掌控90%以上驴皮资源，实现了产业链整合，卖方议价能力很弱。 2、东阿阿胶内部环境分析 2.1?企业拥有的资源 公司下辖一个核心公司?6?个控股子公司，现有员工?4700?余人，总资产?15.65?亿元， 总市值?170?亿元。生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等?6?大产业门 类的产品百余种。阿胶年产量、出口量分别占全国的?75%和?90%以上，远销东南亚各国及 欧美市场。公司现拥有遍布中国?21?个省市的完善销售网络。 东阿阿胶目前在全国建立了九个原料基地，分布在新疆、辽宁、内蒙古、 山东、河南、甘肃、云南等省区，原料纯正。 2.2?企业的能力 东阿阿胶的核心竞争力由原产地、产品质量、品牌价值、信息管理、核心 技术、市场占有率构成。 产品质量。东阿阿胶的质量控制非常严格，驴皮全是整张收购，东阿阿胶 还有专门的质检人员对驴皮进行抽样化验，用?DNA?的指纹图谱来鉴别驴皮。 品牌价值