好太太女性厨电第一品牌营销策划.docxVIP

中国“好太太”的蜕变之路 好太太电器（中国）有限公司成立于?1996?年，是一家集研发、生产和营销 为一体的现代化厨卫电器企业。经过十多年的发展，目前公司产品包括吸油烟 机、燃气灶具、消毒柜、燃气热水器和电热水器等多个品类数百型号的厨卫电 器产品。而在好太太电器开始步入市场直到二十一世纪初，在国内的厨电市场 上，好太太厨电曾经面临四面楚歌的窘境，整个企业萎靡不振。自?2010?年起， 好太太厨电开始进行品牌上的琢磨，努力寻求突破，当时好太太虽然已经拥有 完善的产品体系，但还是一个没有知名度的厨电品牌。 机遇和挑战并存的国内市场 进入新世纪以后，消费需求使得中国厨房电器行业的产业种类不断丰富， 市场的总体规模增长让人惊喜，总体规模从?100?亿元左右增长到了?1000?多亿元， 增长幅度达?10?倍以上。我国厨电行业经历了?20?余年的发展，但与欧美国家相 比，要达到相应的消费水平，尚有现在三四倍的市场空间，市场潜力巨大。这 就意味着，厨电行业虽然起步较晚，但依然属于朝阳行业。从消费升级的发展 趋势来看，由于国家的政策推动下，中国厨电行业的整体制造水平将会不断提 升，企业对消费者需求的洞察也日益精准，再加上中国内需市场不断增长，消 费者对生活品质的重视和追求，加速了厨电产品的普及。在未来，中国厨电行 业将具备创造和创新的实力，有影响力的品牌群星荟萃！ 但是，在中国家电业中，至今唯有厨电没有参与全球化竞争。同时，国内 厨电行业品牌众多，而且出现自由竞争状态，行业供大于求的影响正在突显， 在买方市场主导的情况下，市场竞争的态势更加错综复杂，不再是单纯的产品 水平和制造能力的竞争，而是涉及到更为综合和多元的营销、品牌、传播、管 理和服务之间的竞争，企业必须思考如何改革以适应外部环境的变化。 进退两难的三线品牌 随着生活水平的提高，城镇居民对于厨房电器的选购已经从满足基本的生 活通途转为提高生活品质，增加生活情趣、体现个人品味的产品。从现今的市 场份额的占有量来看，专家把中国厨电市场的厨电品牌归类为三个等级：第一 等级为“四大家族”占有：华帝、帅康、方太和老板；第二等级为欧派、意利 宝、樱雪、康宝；第三等级为乐宜家、龙帝等。至于，好太太厨电，我们把她 划分为第三等级。居高一线品牌的老板、方太、华帝，一直勤勤恳恳地专注于 厨卫电器的某个领域的精耕细作，其市场份额已经达到了十几个百分点，受制 于高毛利率低集中度的汗液弊端，很难再有较大的上升空间。这里可以提出个 问题，如果处于第一等级的一线品牌“往低处走”，搞特价、搞促销、搞下乡， 那么势必会挤压着一大堆的二三线品牌。居高临下的“四大家族”，作为中国驰 名家电品牌，无论是品牌定位、宣传推广、产品质量、科技技术、销售队伍、 售后服务都在中国市场上处于强势的位置。在多种有利势头的攻击下，一线品 牌占领部分二线品牌的市场，二线品牌唯有见风使舵占领部分三线品牌的市场， 这时，再加上以美的、海尔、西门子为代表的综合性品牌的强势加入，竞争门 槛进一步提高，像好太太这种三线品牌势必会处在四面楚歌的境地！ 市场人员结合行业消息对好太太的现状进行了分析：好太太厨电虽然经过 十几年的发展，由手工作坊变成如今的自动化大工厂，在科技和设备上投入了 大量人力物力，制造加工能力趋于成熟！但是，面对“四大家族”的称霸，面 对综合性大品牌的强势加入，面对二三线品牌力争利用冠军单品瓜分领地，好 太太如果还是停留在强调自身的技术、产品质量、售后服务，那么她能够脱颖 而出吗？论技术，好太太厨电超越不了华帝；论质量，好太太厨电超越不了西 门子；论服务，好太太厨电超越不了海尔。 力争上游,为自己寻找机会 制造机会，面对以上的市场挑战和行业竞争，好太太做为一个三线的厨电 品牌，她如何能够突破重围？ 2010?年始，好太太厨电开始与第三方策划公司进行品牌策划合作，希望能 从不同的团队听到新颖的见解。好太太厨电在在第三方策划机构的协助下，对 全国的厨电市场进和自身现状行了更深入、更准确的剖析。 1、当今是品牌竞争的时代 通过对好太太更深入的分析，企业要想长远地发展，必须有鲜明的品牌主 张。而品牌主张是企业对市场的承诺，企业通过品牌主张向消费者传达核心价 值观，表明企业品牌能极力满足人们的生活需要。为消费者提供最真切的感受 与体验，才能使好太太电器成为隽永、专业的厨卫电器领导品牌。只有确立品 牌主张，一切的传播和营销活动才能达到最有效化。 2、准确定位消费人群 通过对消费人群的调查发现，在厨电的消费和使用上，女性人群占了总消 费人群的?70%至?80%；另外，在购买厨电的过程中，绝大多数成交的案例都是由 女性掌控话事权。因此，好太太厨电应该从女性消费人群里寻找切入点，重新 定位品牌。 3、把品牌比作消费者 如果好太太要用自身的品牌来形容消费