恒源祥品牌管理.docxVIP

品 牌 之 旅 | 恒 源 祥 姓名：李利华 学号：20080512058 班级：市营08专2 恒源祥 恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业 板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺 织类综合性集团公司。 一．塑造品牌 “恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专 “ 营各类毛线。恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥” 的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征 着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华 文明之精华。 刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业， 学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。面对这 家有着78年历史的原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的老字号商店，如 何才能走出日落西山的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头 禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥” 三个字，本身就是一笔极大地资产。因此，他采取了一系列行动，他上任的第 一件事就是花了900元，注册恒源祥和小囡商标，把“恒源祥”三个字由店名注 册成商标名。在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。在大张旗鼓的开展一 系列的以广告为核心的品牌重塑活动的同时，已“恒源祥”的品牌吸引全国毛 线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源 祥战略联盟。18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。 个人启发：1、任何品牌都包含十分丰富的信息，这些信息品牌展示给社会与顾 客的本质特征。品牌正是通过这些信息来不断增强产品或服务的知名度、美誉 度和信誉度，创造出三合一的知名品牌。 2、恒源祥品牌属于制造商品牌，品牌对制造商而言可以起到以下作用： （1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来（2）品牌是企业通过法律手 段保护产品不受侵犯的有力武器（3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品 （4）品牌是获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。 2．品牌定位 分析：?恒源祥——应该让品牌定位清晰起来 1 恒源祥需打造符合消费者需求的差异化品牌定位 恒源祥不仅是产品品牌，也是公司品牌，它需要一个包覆性较强的品牌定 位去展现自己的发展意图或抱负，并与消费者联结以期共鸣，同时与竞争对手 区隔。比如?BP?的“贡献的不仅是石油”，白沙的“飞翔”。很可惜，我们看不到恒 源祥有比较清晰的定位，我们能看到的只有以前的“羊羊羊”和现在所谓的“祥文 化”，有定位的雏形，但还没有形成清晰的定位。根据资料查看恒源祥的目标消 费群体是35岁到55岁，那这些人群到底又是如何再细分的，他们又是怎么看待 “祥文化”的，能与他们产生共鸣吗？或者祥文化的哪一点才能打动他们呢？恒 源祥的目标是做国际化的一流品牌，那么国际上的竞争对手又是怎么做的呢？ 掌握了消费者需求与竞争对手做法，结合自己的产业特色和文化特征，形成真 正符合企业商业发展策略的品牌定位。 个人启发：品牌定位在品牌营销中具有不可忽视和低估的营销战略意义。 主要体现在（1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带；（2）品 牌定位是市场细分过程的结果；（3）品牌定位是确立品牌个性的必要条件； （4）品牌定位是品牌传播的基础。正确的品牌定位有助于品牌塑造，使其在营 销过程中保持核心价值不动摇，持续一致的进行传播其核心理念。 三.?品牌经营　 随着品牌知名度的不断提升，加盟者越来越多。遍布全国各地。坐落在上 海浙江北路的恒源祥集团大厦，尽管看不到隆隆的生产车间，也没有嘈杂的销 售部门，但事实上已经成为一个坐稳全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、 销售基地，成为公司长远发展与整体发展的市场开拓中心和监控中心。 恒源祥的经营模式也是崭新的，为了确保产品质量和品牌信誉，在产品质量管 理上，恒源祥做了两项工作，一是形成自上而下的质量意识和质量观念，建立 质量与市场密切相关的市场观念；二是不断完善质量管理体系。恒源祥是品牌 拥有者，与加盟工厂和经销商签订强势合同，其中对质量控制起到关键作用的 是罚款条例。恒源祥内部工作人员透露：每个加盟者必须交纳5万元-20万元不 等的质量保证金，加盟合同规定，生产商一旦发生质量问题，这些保证金将被 悉数没收，发现假冒则坚决打假，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源 祥的几乎“苛刻”的标准。正是基于“多赢”的指导思想，恒源祥不仅使战略 联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”，而且通过企业价值 链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。 个人启发：一个富有责任感的品牌，应该把质量意识放在企业发展的最高位置， 并让其在企业中生根，这样才有持