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促销策划 促销策划步骤 内容 说明 建立 *对消费者的目标：鼓励消费 者试用、购买、建立品牌知名 度，改进、树立品牌形象； 怨寸中间商的目标；建立零售 商的品牌忠诚度，扩大零售渠 道； *对销售人员的目标：提高销 售水平及销售业绩。 品牌知名度提高 15%,市场占有率提高 5%, 8周内销售业绩 提至8000万。 确定主题 *扩大企业知名度，以提升企 业形象为主题； *以浓厚的情感为主题； *以企业的社会责任、公益活 动为主题； *为重大事件为表现主题。 例:“雪莲”药物的100 万元送给女教师促销 活动主题是“女教师， 您辛苦了”。 *是企业要劝告、说服、激励 和服务的对象； *谁是产品使用者、决策者及 分析目标市场的需求 利益；消费者的购买 决策分析。  购买者； *目标对象的收入情况； *目标对象特性及对产品的性 质、功能的理解； *目标对象的习惯爱好； *竞争者干涉情况。 例：婴儿用品（儿童 用品）的目标使用者 是婴儿，但决策者和 购买者是家长。产品 特性要符合使用者的 特性，但促销方式要 打动家长。 拟订方案 *促销策略的选用； *促销时间的确定与安排。 针对目标消费者制订 具体的计划。 抓信时机策划。 按照营销计划安排的 时间进行。 预算策划 *策划费; *执行费。 人力、方案、信息收 集、市场调查费、杂 费。 场地费、运输费、活 动设备设计、制作费 用（海报、宣传单页、 背板、展台、赠品、 样品等）人力费、公 关费、服装费、杂费。 执行与控制 评估效果 兴活动前预估； *活动中控制； *活动后评估。 一、促销基本目标的划分 从效上来划分，可分为短期促销目标与长期促销目标 (1)短期促销目标的制定 促销人在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销 活动期间短期的销售目标。短期促销活动直接影响消费者的行为。消 费者行为受到有形激励因素的影响，结果会造成销售增加或增强产品 品牌知名度。 短期目标 A、 高品牌忠诚度，重复购买，集点销售最有效。 B、 转换品牌，吸引竞争品牌使用者购买木品牌，赠送打折卡或赠 片。 C、 赠加购买人数，吸引潜在消费者试用，促使第一次购买。派发 样品。 D、 增加人均购买频率，教育(介绍)多种使用方法，增加人均买 量。多包装组合，买一送一，多买多送。 E、 延长使用期，在淡季促销。 例如：微波炉在促销时所使用的一项普通方法，是为其产品发展新的 烹饪法或新用途；工膏在促销时，教育消费者要早晚刷牙，饭后刷牙。 甚至宣传每天刷五次，才能有效防止蛀。 长期促销活动冃标制定 长期促销活动的目的在于巩固品牌形象，维持市场占有率，所以它不 如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均具有长 期的促销效果。 长期目标 品牌忠诚度 pop、广告、各种激励手段。 品牌认知阶段 pop、优惠券、抽奖、有奖问答、集点抽奖 产品试用阶段 店内展示、免费试用、样品派送、DM. 2、从促销对象上来划分促销的目标分为直接目标和间接目标，而间 接目标的实现又是对直接目标的促进。 厂 厂对消费者的目标 直接目标 L 对中间商的目标 促销目标＜ 厂对全员的目标 j间接目标 L 对销售人员的目标 3、面对不同的促销对象制定的促销目标具体如下： 消费者促销目标 A、 消费者加入购买顾客群 B、 其它品牌消费者和转移购买晶牌 C、 本品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加。 中间商促销目标 A、 推进新产品的销售 B、 争取中间商，扩大商品市场占有率 C、 密切与中间商的沟通及关系调整 企业销售人员、促销人员促销目标 A、 培养竞争氛，使其工作积极性提高。 B、 提升人员素质，树立良好企业形象 C、 提升产品销售业绩，取得更多促销收益 4、在制促销目标时应分析消费者的购买过程 注意一一运用广告、POP、引起消费者注意 兴趣一一运用促销手段、广告、引诱消费者产生兴趣 欲望一一加强促销力度，突然产品特色，使消费者产生购买欲望，并 记住产品及品名 行动一一购买，达到促销目的。 二、促销目标制定的过程 促销目标中，可加以评估的数量必须是实际可达成的。在决定促 销活动对目标市场的行为有多大的影响力时，应把促销当成一种执行 的工具。则促销目标中的可评估目标，必须和营销目标的可评估目标 相同： 第一步：检讨促销策略一一选择合适的促销工具 促销工具要适合推荐产品 第二步：检讨促销目标一一所要达到的目标是什么 促销的目标对象是谁 促销区域是否涵盖大部分目标对象 笫三步：促销冃标定量一一促销使第一次购买人数（比率）达到多少 重要购买人数（比率）为多少 销售业绩增加多少 促销方案的研究 一、 促销工具的选择 企业为达到目标而选择最适合的促销方式。主要由三大因素制约：促 销目标的因素，产品因索，企业自身因素。在选择促销工具时，一定