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姓名：徐芳茵　班级：M1012093?学号：1101209132 零售企业自有品牌战略分析 ――The?Home?Depot?自有品牌案例分析 案例背景：学生徐芳茵目前就职于?The?Home?Depot?亚太采购中心，担任的是高级采 购经理的职务，负责的是五金产品的采购。The?Home?Depot?是全球最大的家居建材 零售商，是美国仅次于?Walmart?的第二大零售商。该论文是以?The?Home?Depot?为 例分析零售企业的自有品牌战略。 零售企业自有品牌(Private?Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析 消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发 设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售商使用自己的商 标对新产品注册并在企业内销售的战略。 零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形 象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，它的核心是商品以 企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌 在全国销售。随着竞争日益激烈的零售业，零售业的自有品牌战略成为了提升企业 核心竞争力、占领市场竞争优势地位的重要战略武器。 零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费的“传导”媒介 和“以销定产”的经营方式，而代之“以需定产”的全新方式，使零售企业引导生 产、创造生产的只能得以充分发挥。因此，自有品牌战略被业界称为商业零售经营 的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点。 自有品牌战略是谋取差异化竞争的重要手段。从市场需求角度看，自有品牌 具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势，因而零售企业可以从中提 升自身竞争力、改善商品组合、满足消费者需要。首先，实施自有品牌可以使零售 业实现错位竞争，以经营方式的创新和突破减轻巨大的竞争压力，掌握市场竞争主 动权；其次，零售企业准确快捷的消费者需求信息及消费趋向的把握，能够迅速提 高生产与需求的衔接，更好地满足社会需求；第三，实施自有品牌战略能够使零企 姓名：徐芳茵　班级：M1012093?学号：1101209132 业在与制造商的市场博弈中掌握更多主动权；第四，自有品牌可以降低经营成本， 有利零售企业取得价格竞争优势；第五，自有品牌战略有利于零售企业的多角化经 营，分散经营风险；第六，自有品牌战略能够培养品牌偏好，赢得稳固的消费群， 加强市场控制，增加企业的无形资产，促进企业长远发展。 大多数零售企业将价格作为获得自有品牌竞争优势的主要方法。将零售商自 有品牌价格和制造业品牌价格进行直接对比，自有品牌要便宜?20%-40%，但由于制 造商也是通过降低自己的成本和毛利的方法来应对竞争，因此仅仅依靠价格而得到 竞争优势变得越来越困难。如果一个自有品牌与其他品牌的差异仅仅是因为低价， 它可能不会长期存在。正如?CLARK(1981)所说的，最成功的自有品牌是那些与现 有品牌产品相比有明显“产品优点”的品牌，这些优点可能和许多因素有关，其中 就包括质量、便利性、创新、分类以及价格。因此，零售企业投入大量的精力对自 有品牌的形象进行管理。 零售企业自有品牌应包含以下内涵： 1、自有品牌为零售企业所有。品牌的所有权决定了该品牌发挥作用的方式和途径。 制造商品牌主要是靠传统的品牌运作方式来发挥作用，而零售商自有品牌则走了与 之截然不同的品牌成长道路。品牌为零售商所有意味着一切经营活动的主导来源于 零售商的驱动。 2、自有品牌有两层含义：第一为零售企业店面品牌；第二为以零售企业店面自有 品牌命名的商品，两者是内在统一的整体。 3、自有品牌的使用必须为零售商带来几个方面的优势。如可以降低成本获取价格 优势、扩大零售企业的影响力和知名度、减少广告促销费用、与制造商的谈判优势 等。 4、从品牌的一般意义来说，自有品牌运作的成功与否都可以用品牌的深度来加以 解释。一般来说自有品牌的深度可以分为以下几个层次： 第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种功能方便的标准。 姓名：徐芳茵　班级：M1012093?学号：1101209132 第二层次是特定的利益诉求。零售商通过鉴定不断的自有品牌培育和经营，形成了 一定的规模和知名度，使消费者相信该品牌具有一定的实力，进一步相信其具有特 定问题的最佳解决方案，从而对该品牌产生一定的依赖度。 第三层次是文化层面的。即自有品牌代表了一中新鲜的生活方式，能够引导新一轮 的消费潮流。比如在美国等自有品牌发达的国家，自有品牌产品已经成为优质低价 的代名词。 尽管发展自有品牌对零售商有着诸多好处，但是仍然不能避免地存在着一些 风险。有分析说，自有品牌商品在为商家增加利润的同时，也是一把“双刃剑”。 一方面，自有品牌是商家