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葡萄酒 上市广告宣传策划方案 本案目录： 一：前言 二：正文： 1、市场分析 2、产品分析 3、广告策略分析 4 、广告计划 5、广告的效果预测 6、费用预算 三：总论 四：附录? 前言： 2008 年4月在瑞士举行的第九届国际葡萄酒及烈酒评酒会上，山东克里特皇家金葡萄酿酒有限公司生产的“克里特特级莎当妮干白葡萄酒”荣获金奖；“克里特珍藏赤霞珠干红葡萄酒”、“克里特特级干红葡萄酒”荣获银奖。一举为克里特上市赢得了个开门红！同时，国际金奖这一光荣的桂冠也为克里特“做中国最好的红酒”打好了坚实的背景。然而好产品也有被人认知的过程，如何把“克里特”推广开来，提高其品牌知名度和产品认知度，使克里特产品尽快打开市场，融入世界，把健康和品位带给更多的人们，这还需要一个过程。本案在对克里特产品特点、定位、中国红酒市场现状、营销策略、媒体整合等做精确分析后，针对克里特产品上市期间的广告宣传安排、炒作等进行的全程策划。力在打造克里特——中国最好的红酒品牌，站“领”市场，真正成为中国葡萄酒行业的领跑者。 第一部分：市场分析 ?红酒属于外来文化，在中国几千年白酒文化根深蒂固的格局下，白酒年产量600多万吨，而葡萄酒的一度的年产量只有数十万吨，与世界水平形成巨大差异。然而随着现我国经济生活水平的提高以及西方文化逐渐的交流与渗透，中国酒类消费已逐渐发生变化，白酒独霸市场的格局逐渐被打破，洋酒、葡萄酒正不失时机伴随其文化翩然而至。而且葡萄酒也成了我国消费量增长最快、大的酒类。 ?一、营销环境分析 ◆宏观环境： 近年来，随着国内外酒商的潜心运作，使得我国消费者在葡萄酒文化上的认知在不断提升；中国中产阶级阵容的迅速壮大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将进一步扩容。据国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)和英国咨询机构国际葡萄酒与烈酒数据分析公司(International Wine and Spirits Record)新近发布的一份研究报告，中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的市场，预计从2006年至2011年，中国的葡萄酒消费量将增长近70%，达到4.79亿升。这些数据足以说明红酒市场前景需求量巨大。 ?◆微观环境：国内市场竞争激烈。 1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式迅速占领了一席之地。 2、 二线品牌表现出强大活力 ，发展方式灵活。 3、全国葡萄酒品牌共有200余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。 ?◆时势分析： 中国进入２１世纪后与国际接轨的距离拉得更小了：加入世贸，申奥成功、成功举办……这一系列的国运和繁荣，使我国人民的整体素质大度提高，生活品位急剧飙升，“红酒文化”已成为时尚，高档红酒已摆在了都市家庭的餐桌、酒柜上。皇家克里特适时获得世界级金奖，正可谓天时、地利、人和。 ?二、消费者分析： 现在红酒可发掘的社会需求面基本有：功利、商务、亲情性礼品、商务洽谈、咖啡厅与酒吧消费、生日、婚礼、庆典消费、家庭消费等。 (1) 行政、机关、单位等各种高档招待、宴会消费； （2）商务、亲情礼品和社交消费； (3) 城市中高档家庭、节假日消费； (4) 高级宾馆、酒店、酒吧、咖啡厅； (5) 以追求红酒文化为时尚的人群。 ?第二部分、产品分析 ?一、克里特产品SW分析： ◆产品优势： “克里特”——红酒发源地克里特岛的尊贵血统，进口世界顶级原浆的一流品质，在瑞士获得一金两银的光荣背景，至尊至尚的皇家品位，这一系列桂冠和卖点是克里特打开市场、树立品牌的硬性资源。现在国内红酒品牌竞争稳定，市场有区域性，本地区内尚无品牌竞争对手，这是克里特进军市场的有利现状。 ◆产品弱势： 公司经营管理葡萄酒生产和销售的经验不足，营销网络不完善；新产品进入新市场，建立知名度、认知度，营建通路成本高，建立信任需要一定资金和时间成本； ?二、产品定位：绿色、健康、品质、品位。 ? 目前我国知名葡萄酒品牌长城、张裕、王朝等，基本靠进口原酒，产量有局限性，定位是中高等消费，却难以推广普及。新天葡萄酒则以其原料内地化在打价格战，其定位于平民消费，价廉却失去了真正的西方文化品位。皆于此现状，“克里特皇家葡萄酒”只有在纯正的进口血统、口味和文化上择重宣传其尊贵的品位和中、高、平等皆全的消费定位。 ?三：品牌立足点： 每个红酒品牌在宣传上都有一个诉求点：如张裕的“文化牌”（广告语：百年张裕）；新天的“平民牌”——低价位，超市战；长城的“规模牌”（