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DOC?格式论文，方便您的复制修改删减 安踏品牌发展战略研究 （作者:___________单位:?___________邮编:?___________） 摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企 业发展成为中国民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国 的体育用品市场面临着日趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突 破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和失败教训的总结，结合品 牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发展进行有益探索。 关键词：安踏?品牌定位原理 1?问题的提出 在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮 大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断 巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激 烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品 牌为什么只能跟在国外品牌之后，不能形成自己突破性的品牌，今 后国产品牌如何在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问 题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。 2?品牌定位理论 2.1?品牌战略方法的三次演变?第二次世界大战后的产品时 DOC?格式论文，方便您的复制修改删减 代时，劳斯·瑞夫斯发现了?USP?理论，即独特销售主张理论。这个 理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这 个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足 够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就 会比别人卖得好。例如?MM＇s?巧克力，几十年如一日地坚持一个 USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。 进入?20?世纪?70?年代后，品牌形象和?USP?理论都行不通了。 由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者 难以区分。定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们 的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是将自动信 息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不会去辨认哪个品牌 的形象怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只 记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆” 机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去 买运动鞋，你在潜意识中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，可 能是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌，它们是自上而下有序排 列。 2.2?品牌定位的本质?所谓定位，就是让品牌在顾客的心智 阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产 品。 事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块 心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度”，奔驰拥有 DOC?格式论文，方便您的复制修改删减 “名望”，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。 品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资 源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开 发目标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱， 建立起独特的品牌定位。 3?安踏品牌发展战略的分析 3.1?安踏发展现状?1991?年，在福建晋江的一家制鞋作坊门 口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为 中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景 是成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并 成为全球销售额排名前十的体育用品公司。 2007?年?7?月?10?日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中 国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到 42%。上市仅仅?15?天，市值超过?209?亿港元，跃居全球第五大体育 用品品牌。 2008?年?，?安?踏?营?业?额?突?破?人?民?币?46.3?亿?元?，?增?长?约?为 55%。?安?踏?的?零?售?店?面?达?到?了?5600?家?，?鞋?生?产?线?从?15?条?增?至?23 条。 3.2?安踏品牌形象塑造战略的成功?经过改革开放?20?多年的 发展，进入?21?世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时 代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才 能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现 DOC?格式论文，方便您的复制修改删减 了企业的快速发展。 3.2.1?模仿李宁塑造形象战略的成功?1999?年，安踏高价聘 请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选 择、我喜欢”的口号。而在?1999?年早些时候，李宁已推出了“我运 动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代 言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也 因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近李 宁，而且市场销售量从?2001?年跃居全国第一。根据李宁公司最新公 布的?