高端矿泉水的市场销售策略分析.docxVIP

一、市场环境分析 1、高端矿泉水简介 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经 越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不 断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群 体已经形成，未来 5 年内，中国高端水市场容量将不少于 100 亿元。 另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400 亿元，但利润率却只 有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在 低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激 新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长 期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据 悉 2012 年  圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市 场份额超过 50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过 10%，如今这一 格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变 得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、 日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。 2、阿尔山矿泉水 SWOT 的分析 S（优势） 优质的矿泉水源 O（机会） 中国广阔的市场，较大的 潜力和发展空间 3、消费行为分析  W（劣势） 缺乏品牌影响力 T（威胁） 消费者接纳竞争者挑战 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中 国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费 者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年 龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是 2012 年 04 月 15 日在昆 仑山矿泉水北京销售公司时获得的一份 1000 人的数据. 有 620 名男 性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为 25-39 岁的都 市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃 哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川 5100、统一矿泉水。 此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中， 在男士中，25 岁之前的约有 8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约 有 30%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有 42%的人会消费本 产品，35 岁到 40 岁约有 14%的人消费本产品,40 岁之后的约有 6%的 人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有 6%的人会消费本产品, 25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有 40%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20%的人消费本产品,40 岁之后的约有 10%的人会消费本产品。 高端矿泉水消费者的消费情况表 年龄阶段 调查对象 25 岁之前 25 岁到 30 岁 30 岁到 35 岁 35 岁到 40 岁 40 岁之后 男性 8% 30% 42% 14% 6% 女性 6% 24% 40% 20% 10% 4、活动目的及意义 国产高端矿泉水目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统 的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点 的行销计划。根据对国产高端矿泉水的销售现状及行业状况分析， 对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆 假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销 售量及有效品牌推广的目的。 二、目标市场营销战略 1、市场细分和目标市场的选择 市场细分 2 0 1 1 - 2 0 1 5 年 饮 用 矿 泉 水 市 场 竞 争 将 会 越 来 越 激 烈 ， 如 何 知 道 自 己 企 业 的 市 场 规 模 ， 如 何 知 道 自 己 竞 争 对 手 的 市 场 规 模 ， 如 何 才 能 了 解 到 竞 争 对 手 内 部 的 信 息 ， 怎 样 确 定 在 自 己 在 市 场 中 的 排 名 ， 如 何 提 高 细 分 产 品 在 市 场 中 的 竞 争 力 等 等 ， 这 些 都 是 企 业 极 为 关 注 的 重 点 问 题 。 高端矿泉水产品主要消费群体为 25-39 岁的都市新富人群。这些人 受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消 费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。 之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市 场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心 理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费 者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体 作为目标具有很大的发展空间和市场。根据在这个消费群体的消费 特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为 主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。 市场的选择 市场的消费是矿泉水产业发展的直