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第十一章 价格策略 学习目的 定价的基本原理 定价目标与方法 价格策略 价格变动与企业对策 通过本章学习你可以： 了解影响定价的主要因素 掌握定价的基本方法 理解常用的定价策略 第一节 影响价格决策的因素 一、影响价格决策的内部因素 1.公司的营销目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 求生存 价格能补偿变动成本和部分固定成本 求目标投资收益率 包括：长期利润、最大当期利润、固定利润 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售 求产品质量的领先地位 高价格高质量 企图阻止新的竞争者加入 低价 2.其他营销组合因素 产品；产品有独特性，价格可高 销售渠道；不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益 促销；促销费用是价格构成的重要因素 3.成本 一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。 二、影响价格决策的外部因素 1.市场和需求 成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价