定价策略案例.docxVIP

公司名 称 定价主 要目标 定价相 关目标 阿尔卡 公司 投资报 酬率 （税前） 为 20%； 新产品 稍高 （税后 投资率 对新产 品另行 制定促 求价格 稳定 定价目标销策略； 定价目标 销策略； 第十章 定价策略 案例一、十五家大公司的 约为 10%） 美国制 罐公司 保持市 场占有 率 应付竞 争（以 替代产 品成本 决定价 格）；保 持价格 稳定 两洋公 司 增加市 场占有 率 全面促 销（低 利润率 政策） 杜邦公 司 目标投 资报酬 率 保证长 期的交 易；根 据产品 寿命周 期对新 产品定 价 埃克森 公司 合理投 资报酬 率目标 保持市 场占有 率；求 价格稳 定 通用电 投资报 新产品 气公司 酬率 （税后） 20%； 销售利 润率 （税后） 7% 促销策 略；保 持全国 广告宣 传产品 的价格 稳定 通用食 品公司 毛利率 33.3%（ 1/3?制造， 1/3?销售， 1/3?利润） ；只希 望新产 保持市 场占有 率 品完全 实现目 标 通用汽 车公司 投资报 酬率 （税后） 20% 保持市 场占有 率 固特异 公司 应付竞 争 保持地 位；保 持价格 稳定 国际收 割机公 司 投资报 酬率 （税后） 保持稍 低于统 治地位 10% 的市场 占有率 海湾公 司 根据各 地最主 要的同 业市场 价格 保持市 场占有 率；求 价格稳 定 琼斯-曼 维尔公 司 投资报 酬率高 于过去 十五年 的平均 （约为 税后 市场占 有率不 大于 20%； 保持价 格稳定 15%）； 新产品 稍高 堪尼科 特公司 稳定价 格 目标投 资报酬 率（税 前） 20% 科如捷 公司 保持市 场占有 率 增加市 场占有 率 美国钢 铁公司 根据市 场价格 案例二、醉翁之意 珠海九洲城里有只 3000?元港币的打火机。许 多观光客听到这个消息， 无不为之乍舌。如此昂贵 的打火机，该是什么样子 呢？于是，九州城又凭赠 了许多慕名前来一睹打火 机“风采”的顾客。 这只名曰“星球大战” 的打火机看上去极为普通， 它真值这个价钱吗？站在 柜台前的观光者人人都表 示怀疑，就连售货员对此 亦未知可否地一笑了之。 他被搁置在柜台里很长时 间无人问津，但它旁边的 3?元港币一只的打火机却 是购者踊跃。许多走出九 洲城的游客坦诚相告：我 原是来看那只“星球大战” 的，不想却买了这么多东 西。 无独有偶，日本东京 都滨松町的一家咖啡屋， 竟然推出了?5000?日元一杯 的咖啡，就连一掷千金的 豪客也大惊失色。然而消 息传开，抱着好奇心理的 顾客蜂拥而至，使往常冷 冷清清的店堂一下子热闹 了，果汁、汽水、大众咖 啡等饮料格外畅销。 [试析] 珠海九洲城和日本东 京都滨松町咖啡屋运用的 是一种什么定价方法？它 的适用条件是什么？ [分析] 他们运用的是一种“高价招徕法” 案例三、“一元水果”顾客 爱买 近两年来，郑州的冷 饮摊上增加了一类“一元 货”，即切削后分块零卖的 水果。商人们把哈密瓜、 菠萝、西瓜等削好，切成 一块一块的，插上一根木 条，每块卖一元。“一元水 果”的生意非常红火。虽 然“一元水果”相比整卖 的水果要贵一些，但顾客 还很喜欢买。 [试析] “一元水果”比整卖 的水果要贵一些，为什么 顾客还很爱买呢？ [分析] “一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而 虽然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下： 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人， 因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市 场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆 的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右， 贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。 其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又 吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要， 又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场，特别是目前冷 饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几 个钱，何乐而不为呢？ 随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、 分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元、十元作为顾客心理上的基本 货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消 费者的心理。 案例四、巧算帐诚服顾客 北京自行车商店的售 货员，对一个想买自行车 又嫌价格高而举棋不定的 顾客说：“这辆车才?280 元钱，起码可以骑?15?