【营销星球-私密】20190201-2018年雪佛兰母品牌年度传播规划案.pptxVIP

2018年雪佛兰品牌传播规划 Communication Plan of Chevrolet for 2018 区域促销Regional Pro 区域促销 Regional Pro 品牌建设现状：市场环境 豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏 抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击 • 豪华车品牌售价门槛持续下探， 释放了更多销量 • 今年中国车市整体增速放缓， 但豪华品牌增长势头迅猛 • 自主品牌在“品牌传播力”和“购买 触动力”上成长迅速，在“购买意向” 上已追齐雪佛兰 2016 2017(1-9)… PRICE (K) VOLUME (10K) GROWTH GROWTH 29.9% 15.2% -4.9% 7.3 8 500 10.1% 340.2% 12.5% 13.6% 14.4% 14.1% 15.0% 47.3% BE… B… 442,899 436,657 418,670 1.5 450-… 400-… 350-… 300-… 250-… 200-… 200 6.6 7.7 AU… CA… JLR 8.7 124,625 104,667 94,492 61.8% 26.7% 21.0% 29.9% 92.0% 16.0% 197.5% 13.6 15.5 10.9 12.4 LE… VO… LIN… IN… 20.9 23.8 82,341 40,215 33,804 11.1 12.8 2017(1-9) VOLUME GROWTH % PV 17,150,500 1,788,904 2.38% 5.5 8.1 AC… 10,534 LUXURY 18.08% 品牌建设现状：品牌健康度认知 经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上 显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定； 雪佛兰品牌 46 45 48 16上半年 6 6 6 市场均值 50 50 53 市场均值 9 8 8 品牌传播力 指数 购买触动力 指数 “品牌传播力 – 购买触动力”矩阵 高 小众品牌 强势品牌 大众 本田 别克 日产 丰田 雪佛兰-16上 福特 雪佛兰半-1年6下 半年 雪佛兰-17上 现代 长城 半年 弱势品牌 长安 虚名品牌 低 低 品牌传播力 高 数据来源：2017年上半年BTS report 品牌建设现状：品牌健康度认知 –品牌传播力 雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进 入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大 品牌传播力 雪佛兰 福特 市场均值 80 60 40 53 51 47 51 48 51 51 50 49 50 50 48 46 52 48 49 50 50 52 51 48 48 48 46 2014W2 49 48 49 46 46 45 2016W3 2014W1 2014W3 2015W1 2015W2 2015W3 2016W1 2016W2 2017W1 提示前知名度 97 100 提示后知名度 93 熟悉度 92 93 95 93 94 94 93 95 92 93 93 93 93 94 100 60 40 63 20 100 80 60 40 20 95 80 60 40 20 93 92 93 80 65 61 58 94 60 61 61 61 59 94 92 93 93 60 58 59 92 91 91 57 92 93 60 59 61 60 39 32 37 35 36 32 63 36 37 33 33 34 32 35 58 57 57 28 32 3235 60 60 58 56 32 32 30 28 57 59 58 57 30 54 32 27 29 31 30 25 27 31 数据来源：2017年上半年BTS report 品牌建设现状：品牌健康度认知 – 购买触动力 雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起 雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大 购买触动力 雪佛兰 福特 市场均值 50 40 30 20 10 0 10 10 11 8 7 8 9 8 8 8 9 10 9 10 10 8 7 8 9 8 8 8 9 9 8 6 9 7 6 6 2014W1 2014W2 2014W3 2015W1 2015W2 2015W3 2016W1 2016W2 2016W3 2017W1 总体评价 购买考虑 购买意向 50 50 40 30 20 10 0 50 40 30 40 30 20 10 0 8 8 5 7 7 8 20 10 8 8 6 6 9 5 8 65 66 66 6 4