企业危机公关下的广告策略调整研究.docVIP

摘要 本文以产品质量危机和企业形象危机为切入口，通过人量的实际案例分析，初步印证 了危机公关下的广告策略对于企业应对公关危机的积极意义，并简单探讨了危机公关下的广 告策略的应用问题。 关键词 企业 危机公关广告策略 调整研究 当企业遭遇公关危机的时候，如何及时有效地采取措施，最人限度地减少危机给企业带 来的名誉损害和经济损失。是企业值得探讨的现实问题。危机公关作为危机管理的一部分, 是现代企业管理中值得深思的一门学问。它利用公关、广告、营销等一系列手段，帮助企业 恢复名誉、重塑形彖、促进销售。 笔者发现，以往的研究大多以危机公关下的公关策略为切入口來探讨危机公关。普遍认 为，由于公关具有公信力高、传播深入、沟通效果好的特点。如果能够严格遵照“危机公关 5S法则”来处理公关危机，那么企业就能够最大程度地争取时间，与媒介真诚沟通，争取民 众的理解，用最快速的方式来澄清事实真相或表达企业的态度，停止负面猪测和报道进一步 危害企业形彖。 与上述观点不同，笔者认为危机公关下的广告和营销策略也不容忽视，它们都在企业应 对危机的过程中，发挥了积极的作用。其中，广告策略的恰当运用显得尤为关键。其原因在 于，一方而由于金业在危机发生前可能有大量的与该危机事件相关的广告的投放，比如形象 代言人危机、产品质量危机等，而危机发生后，如何有效地转变广告策略，变危机为机遇, 借势进一步宣传企业、扩太品牌知名度。是企业必须而对的问题；另一方面，广告作为企业 市场战略实施中独一无=的重要手段，如何在企业遇到公关危机时，继续利用其传播面广、 表现力强等特点，帮助企业在危机中挖掘新元素，延伸并丰富晶牌内涵，也是其值得深思的 问题。 危机公关主要是处理企业与公众的关系。而在最常见的四种公关危机中，产品质量危机 和金业形彖危机与消费者的关系最为密切。产詁质屋的好坏直接影响到消费者対产詁的选择 态度。同样，企业形象的好坏直接影响到消费者对企业的美誉度和选择度。 因此，本文将以产品质量危机与企业形彖危机为切人口。深入探讨危机公关下的广告策 略问题。 一、产品质量危机下的广告策略 尤其是在信息传播髙度发达,市场竞争空前激烈的现代社会,产品的质量一旦出现问题, 即使是危害很小的质量危机，也会被迅速放大，成为影响企业牛死存亡的大问题。 我们可以将产品质量危机分为企业口身产品质量危机和企业所在行业产品质量危机。山 于危机來源的不同，其相应采取的广告策略也有细微的差异。因此我们将分别探讨这两种 产品质量危机下的广告策略。 1企业产品质量危机下的广告策略 市场上的公关危机绝大多数来自企业的产品质量危机，在企业出现产品质量问题时，广 告策略该如何应用？ 蒙牛在08年9月爆发的三聚氛胺事件屮町谓损失惨重，具旗下婴幼儿奶粉和液态奶都 被检测出禽有三聚孰胺。一时间，蒙牛多年来苦心打造的优质产殆质量形象和杰出企业形象 都受到了严重的损害。可思一波未平一波乂起，就在三聚氯胺的势头刚刚退下一点的时候, 蒙牛的王牌产品特仑苏旗下的子产品“OMP奶”又因被疑含冇可疑致癌物质而被国家质检总 局叫停。 在这里，我们来看一讣蒙牛在特仑苏事件的打击厉，在广告策略上有怎样的改进和变动。 特仑苏是蒙牛在06年推出的一款高端奶产吊。该产吊推出后，其市场反响热烈，产吊 品质和口感都受到消费者的青睐。于是继蒙牛特仑苏后，伊利和光明等乳品业巨头纷纷推出 其旗下的高端奶产品伊利典藏和光明优+,面对如此竞争，蒙牛乘势而上，在特仑苏产品的 宣传上。投放了人量以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题的电视广告和平面广告，并以“不是 所有牛奶都叫特仑苏”为口号，将特仑苏牛奶产自乳都核心区喂养的五人洲精选良种牛的产 品品质优势呈现出来，以期通过广告战唱响特仑苏品牌，在同类品牌屮突围。 然而在特仑苏事件发生后，蒙牛先是大大减少了特仑苏产品广告的投放量。接着又制作 了表现蒙牛金业高品质牛产工艺和管理流程的金业形彖的电视广告片《每一天，为明天》， 同时在户外和纸制媒体投放了衣现蒙牛品质承诺的平面广告。山此可见，蒙牛是希望通过减 少问题产品广告的投放。来弱化产品品质缺陷在消费者心中的印象，试想如來蒙牛在特仑苏 事件后继续人规模地投放产品广告，那么势必会勾起受众脑中对于特仑苏负面报道的联想, 进一步深化产品质量缺陷在消费者心屮的烙印。另外，此时问题产品正处于舆论的风口浪尖, 消费者对该问题产品的态度是反感的，行为上是抵制的，而此时如果不停止问题产品广告的 投放。反而加大对问题产品的宣传力度，那会给消费者留下一种死不认错的感觉。蒙牛深知 时间是治愈伤口的最好的良药，因此，蒙牛在特仑苏事件厉的产殆广告投放上选择沉默以对 是十分正确并且有效的手段。放弃产品广告的投放，垂新制作企业形象广告和吊质承诺广告 能够讣受众感受到蒙牛知餡愿改的诚心。重塑了金业关注