模块三　消费者行为理论.pptxVIP

模块三　消费者行为理论;知识目标 掌握欲望和效用的含义 掌握基数效用论和序数效用论 能力目标 能用边际效用分析法分析实现消费者效用最大化的方法 能用边际效用递减规律分析现实中的经济现象;一、欲望 1. 欲望的含义 欲望是指缺乏的感觉与求得满足的愿望。它是一种心理感觉，是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一不可。;2. 欲望的特点 欲望具有无限性和层次性两个特点。 欲望的无限性是指人们的欲望永远不可能完全满足，一种欲望满足之后又会产生其他欲望，即所谓 “欲壑难填”。 欲望的层次性是指不同的欲望有轻重缓急之分，可以划分为不同的层次。 欲望的满足程度可以用效用大小来进行比较和计量。;二、效用 1. 效用的含义 效用是消费者在消费活动中所得到的欲望满足程度，是一种主观的心理感受。消费者在消费活动中获得的满足程度高，就是效用大；反之，就是效用小。 (1) 效用具有主观性 (2) 效用不含伦理学判断 (3) 效用计量可大可小，可正可负;2. 总效用与边际效用 (1) 总效用的含义 总效用是消费者消费一定数量商品所获得的总的满足程度。总效用的英文缩写是TU。总效用是商品消费量的函数，总效用函数为： TU = f(Q); (2) 边际效用的含义 边际的含义是增量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。 边际效用是消费者每增加一单位商品消费所增加的满足程度。英文缩写是 MU。 边际效用是商品消费量 (自变量) 的增加所引起的总效用 (因变量) 的增量。公式为：;(3) 总效用与边际效用的关系 总效用与边际效用的关系是：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。;3. 边际效用递减规律 边际效用是递减的情况普遍存在，所以被称为边际效用递减规律。这一规律可以表述如下：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 (1) 生理或心理的原因 (2) 物品本身用途的多样性 4. 消费者偏好的含义 消费者偏好是指消费者对不同商品或商品组合的喜好程度。偏好程度的差别决定了不同商品组合效用的大小。;三、效用??价 消费者行为理论要研究效用最大化的实现，首先遇到的就是对效用大小的比较和评价问题。 1. 基数效用论 基数效用论认为，效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数 (1、2、3…)来表示，也就是说，效用的大小能用数字表示出来并且可以进行计算和比较。 基数效用论采用边际效用分析法分析消费者效用最大化的问题。;2. 序数效用论 序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，效用评价只能用序数来比较不同消费行为对欲望满足程度的高低。序数效用论的评价方法缺乏客观性和说服力，但序数效用论认为效用还是可以比较大小的。消费者可以用序数来比较吃面包和喝汽水哪一种消费行为能给他带来更大的欲望满足。 序数效用论采用无差异曲线分析法分析消费者效用最大化的问题。;知识目标 掌握消费者均衡 掌握边际效用分析法 掌握无差异曲线分析法 能力目标 学会运用边际效用分析法及无差异曲线分析法确定消费者均衡 能用无差异曲线法分析消费者如何进行消费决策;一、边际效用分析法 1. 消费者均衡的含义 消费者均衡是指在既定收入和既定商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度。消费者均衡所研究的就是消费者如何把有限的货币收入分配于购买各种商品，以实现效用最大化的问题。;2. 实现消费者均衡的假设前提 (1) 消费者的偏好是既定的 (2) 消费者的收入是既定的 (3) 商品的价格是既定的 (4) 每 1 单位货币的边际效用对消费者都是相同的;3. 用边际效用分析法实现消费者均衡 P 表示商品价格，Q 表示商品的购买量，M 表示消费者的货币收入，MU 表示商品的边际效用，MUm 表示每 1 单位货币的边际效用，X、Y 表示消费者所购买的两种商品。公式 (1) 是消费者的限制条件。公式 (2) 是实现消费者均衡的条件，即所购买的 X与 Y 商品带来的边际效用与其价格之比相等。;如果所购买的不是两种商品而是多种商品，实现消费者均衡的条件为： 实现消费者均衡的条件是：消费者用全部收入购买的各种商品所带来的边际效用，与这些商品价格的比例相等，或者说每 1 单位货币的边际效用都相等。;二、无差异曲线分析法 1. 无差异曲线 (1) 无差异曲线的含义 无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量组合的曲线，这些组合能给消费者带来相同效用。;(2) 无差异曲线的特征 第一，无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值。 第二，在同一平面图上有无数条无差异曲线。 第三，在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相