公共关系学C10公共关系宣传管理.pptVIP

第十章 公共关系宣传管理 第一节 公共关系广告宣传 一、公共关系广告概述 广义：广而告之，凡是能唤起大众对某一事物的注意，并诱导其向一定方向发展的公开宣传。 狭义：营利性的经济广告，也称为商业广告，企业为了营销产品或服务，借助媒体开展的宣传活动。 公共关系广告：是组织交付一定的费用，通过媒介向公众传递有关组织的观点、政策、成就等信息，以树立组织的良好形象，取得公众的注意、兴趣、好感和信赖，形成良好合作环境的传播活动。 二、公共关系广告特点 对比角度 公关广告 商业广告 付费形式 比较灵活，可自行掌握 委托支付，不能干预 传播内容 与企业形象相关的信息 与产品、服务、技术等相关信息 传播层次 反映企业内在较深层次的内容 反映表层次的产品、服务内容 传播目的 树立企业形象 推销产品 传播效果 长远的社会影响 近期的市场效果 传播色彩 公众意愿 商品买卖 营销功能 间接促销 直接促销 表现形式 既可报喜，也可报忧 只报喜不报忧 传播模式 公众—企业—产品 公众—产品—企业 公共关系广告与商业广告比较 三、公共关系广告类型 1 实力广告 实力广告是用广告的形式向受众宣示企业在技术、资金、人才等方面拥有的独特的优势。 例：世界500强 全国销量第一 CCTV上榜品牌 “种子酒” 2 观念广告 观念广告是企业通过提倡或灌输某种观念，试图引导、改变公众的看法或与公众产生共鸣，进而影响公众的态度和行为。 例：NIKE “Just do it” Adidas “Impossible is nothing” 3 信誉广告 信誉广告是通过宣传企业的好评、赞赏，或企业的一贯宗旨与信誉以及对公众的承诺，来加强企业在公众心目中的形象。 例：海尔电器，真诚到永远 小天鹅，全心全意小天鹅 4 品牌广告 品牌广告是通过对企业品牌的宣传来提高企业的知名度，树立企业整体形象。 如：2012年内蒙古鄂尔多斯集团将一组简约时尚、动感十足的鄂尔多斯羊绒品牌广告搬上美国纽约时报广场中国屏，向世界展示其企业形象。 一品黄山，天高云淡；鹤舞白沙，我心飞翔。 5 解释广告 当企业在生产经营中发生了有损公众利益的事件时，或公众对企业产生某种误解时，企业刊登广告向公众澄清事实、解释缘由，表明企业的立场和态度，以消除误解或表达歉意。 6 致歉广告 企业为消除误会和挽救企业形象而向公众承认错误、表示歉意的广告宣传形式。 有主动被动之分。 7 祝贺广告 以祝贺为名进行的广告活动。 8 响应广告 响应广告是企业用广告的形式相应社会生活中的某个重大事件或主题，体现企业关心社会、关注公众利益的理念和行为，从而获得公众的支持，进而提升企业的社会知名度和美誉度。 例：企业刊登广告支持政府某项政策、响应救助濒危动物的倡议、积极参与救灾救险的行动 9 公益广告 公益广告是为社会I公共利益会公益活动而进行的广告活动。包括环境保护、科学教育、文化卫生、廉政建设等方面。 根本特征是非营利性。 10 创意广告 企业创造出一种具有社会价值的思想、观念或活动，并以企业的名义发布，即为创意广告。 11 征询广告 征询广告是征询公众的意见和建议，借此提高组织知名度、记忆度及熟悉度的广告方式。 如征询组织名称、徽标、建议等。 12 纪事广告 纪事广告是从第三人称角度，以新闻、专题报道或报告文学等形式将组织的信息发布出来。 四、公共关系广告功能 树立企业形象，促进产品销售 提高企业信誉，吸引社会投资 改善内外关系，优化企业环境 吸引优秀人才，提高企业竞争 五、公关广告策划制作 1 公关广告的主题定位 2 公关广告内容 3 公关广告表现手法 第二节 公共关系新闻宣传 一、公共关系新闻宣传概述 1 含义：借助新闻报道的形式进行宣传活动，达到宣传目的；以新闻媒介为手段发表的重要言论。 新闻媒介集主客体于一线 企业—新闻媒介—公众 2 特点 （1）客观性 （2）社会影响大 （3）传播成本低 （4）企业的主导性差 二、撰写新闻资料和新闻稿 1 新闻价值：普遍性、社会性、重要性、国际性、特殊性、知名性、纪录性、新奇性、突发性、冲突性、危险性、内幕性、神秘性、浪漫性、人情味。 2 新闻规范 5W1H：when where who what why how 新闻稿件构成要素：（1）标题 （2）导言或摘要 （3）主体 （4）其他信息 三、公共关系新闻策划 1 概述 策划新闻就是策划具有新闻