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药品营销策划书 药品营销策划书（一） 一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境 建国 50 多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为 人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代 表” 1988 年出现在施贵宝公司， 90 年代初，以外资企业的医药代 表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动 销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的 医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不 断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种 临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生 之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。 一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药 厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院 派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了 社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时 伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚 高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门 的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2 ）WTO下的医药竞争环境 随着我国加入 WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大 制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了 一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药 品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国 外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药 环境。 3 ）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9 月 30 日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓 紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界 限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药 行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业 化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十 * 五”发展指导 意见》颁布，给出医改 5 年时间表，从根本上改变“以药养医”， 建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级 医疗制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响 二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势 2 ）形成以无形资源为基础的竞争优势 在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优 质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌 具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌， 就畅销，在 OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌， 首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存 和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。 其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平， 无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观 念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从 最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策 略才能树立起自己的良好的形象品牌。 三、新形势下医药企业的营销策略 1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和 欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目 的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的 目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和 细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品， 从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整策略。 2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要 进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标 客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场 竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自 己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有 机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依 据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策 略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时 间的方面