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惠普公司?CRM?成功实施案例 2010-12-08?10:27:41?来源：CSSCI?学术论文网 分享?| 摘要：?要真正从?CRM?获益，绝不是盲目上马。科学的方法可以帮助我们提高?CRM?的成功率和有效率。 关键词：?CRM? 惠普 　　惠普公司自身的“以客户为中心”的改革是从?1999?年?4?月开始的，这个模式称为“全面客户体验服务模式”(Total Customer?Experience?简称TCE）。TCE?的核心是要让客户感受到惠普公司提供给他们的服务贯穿于和客户生命周期的 全过程，并且是以客户为中心完善地集成在一起。 　　一、惠普公司?TCE?全面客户关系管理模型 　　下图为惠普公司?TCE?全面客户关系管理模型。惠普公司经过访问大量的客户，收集了各种类型客户对一系列问题的 答案之后总结出来的影响?TCE?的因素以及重要程度。惠普公司认为，对于?TCE?至关重要的因素存在于用户的选择／购买 阶段（又称为客户获得阶段）和产品的使用／再次购买阶段（又称为客户保留阶段），图中?1?代表至关重要；2?代表非 常重要；3?代表重要；4?代表不很重要。 　　二、惠普公司以顾客为中心的组织结构 　　为了实现?TCE，惠普公司在组织结构上做了重大调整。在组织结构调整以前，惠普公司是以产品为中心来设计自己 的组织结构和工作流程。惠普公司在美国有?80?多个事业部，如?PC?事业部，打印机事业部，服务器事业部以及软件部和 系统集成部等。在过去，这些组织机构的建立完全是围绕着产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的，包括销售流 程，以及技术支持与服务等等。每个事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发，制造等部门，每个产品事业部的销售 部门都直接面对客户。如果一个客户既要买?PC，又要买打印机的话，他就要和不同的部门打交道；同样售后服务也是由 不同的部门来提供的。于是客户需要联系不同的人员，打不同的电话。惠普的客户调查显示，当时客户对公司惠普的印 象是系统庞大而且结构复杂，就连惠普自己的员工都只了解本事业部内的产品和服务，而对其他事业部的情况知之甚少； 调整以后组织结构改变了过去的分散化的经营模式，将原来的?80?多个十几大类的事业部拆散后重新组合，按照客户的 种类和需求进行划分，由共同的销售部门面对客户，它是对客户的惟一出口，市场、服务等部门支持销售部门为客户服 务。现在如果客户既买?PC?又买打印机的话，他就不需要和不同的部门打交道，只需要和销售部门一个部门的人员打交 道就可以了。 　　惠普希望通过?CRM?的实施能够更全面地了解客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高用户满意度， 同时获得更大的利润。中国惠普公司总裁孙振耀讲到：一旦惠普公司全面客户体验服务模式建立成功，就会改变这个市 场的游戏规则。只有那些尽早采取了以客户为中心管理理念，采取了客户关系管理技术的企业才能在电子商务的大潮中 处于领先地位。 　　惠普公司的所有新员工在入职培训时都会学习全面客户体验服务模式的内容，以使为客户服务的理念深入人心，并 通过员工真正实现为客户服务。 　　三、惠普公司?CRM?系统组成 　　惠普公司的客户可以随意选择通过?WEB、呼叫中心、企业的合作伙伴或者是一对一的服务模式与企业联系。多种多 样的途径，使客户可以随时随地连接到公司，取得他们需要的服务。所有客户的信息都会集中到公司的客户数据库中。 市场营销部门、销售部门、产品开发部门以及服务部门都共享这一数据库。 　　惠普公司?CRM?系统主要由营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service??Srpport)等三 部分组成，还会包括呼叫中心(Call?Center)、现场服务(Onsite?Service)以及电子商务等方面的内容。 　　（一）营销管理 　　营销管理模块彻底全面分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。 　　（二）销售管理 　　销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销 售信息。 　　（三）服务管理 　　服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题， 迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解 客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。 　　（四）现场服务管理 　　现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方面。现场服务组织依赖系 统来管理可预防维护计划、中断／安排服务事件、返回物料许可(RMA)、高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问 就得到解