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目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? Case 西安旅游食品厂的“太阳牌”锅巴，采用的就是无差异营销战略，他们将该产品的整体市场看作一个大的目标市场，大力推销。1987年，“太阳牌”锅巴开始在全国市场上走红，以至于出现了“全国商家跑西安，争着抢着进锅巴”的喜人局面。1990年是“太阳锅巴”最鼎盛的时期，当年创产值1．8亿元，实现利税3000万元，排在全国食品工业企业500强前列。“太阳锅巴，不尝不知道，一尝忘不掉”的广告语妇孺皆知，家喻户晓。 Case 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行的也是无差异性营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 第七章 市场营销计划 能力导航 阅读本章后，您将能够： 理解营销计划的意义与制定步骤 掌握营销目标战略制定方法 认知市场细分的意义和细分变量的选择方法 掌握目标市场选择方法 理解市场定位的意义及定位方法 第一个问题：如何制定营销计划？ 一、营销计划的作用 二、营销计划的内涵 三、营销计划的制定过程与内容 四、有效营销计划特征 一、营销计划的作用 营销计划，与其他计划一样，对创业者来说，其作用就如一张地图对于一位旅行者的作用——导向。 美国沃顿商学院营销教授Leonard M. Lodish说：多数情况下，一个新企业成功或失败的根本原因在于营销，而非技术。 一个良好的市场营销规划，能够使得企业减轻竞争，甚至是避开竞争。 二、营销计划的内涵 营销计划的核心应回答以下三个问题： 1．我们现在在哪里？ 2．我们想去哪里(在短期内)？ 3．我们如何到达哪里？ 三、营销计划的制定过程与内容 企业外部环境分析 企业内部环境分析 机遇、威胁 优势、劣势 SWOT分析 企业任务与使命 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场营销战略STP分析 企业营销战略 4P组合策略 营销战略控制 营销战略模式选择 （二）创业营销计划的内容 1．创业营销环境分析 2．创业营销市场分析 3．创业营销目标市场确立 4．创业营销目标确立 5．创业营销组合策略 四、有效营销计划特征 (1)能提供与企业使命相一致的、达成企业目标的战略。 (2)是建立在事实与适度假设的基础之上。 (3)必须说明执行营销计划的人员组成。 (4)必须具备可延续性。 (5)必须简单精练。 (6)计划的成功取决于计划的灵活性。 (7)应该确定执行的考核与监督标准。 第二个问题：营销战略计划与营销战术计划有何不同？ 营销战略就是企业意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的总体规划。营销战略必须遵循并以企业战略为指导。同时企业战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。 什么是营销？ 4P 营销战略 企业战略 销售之道 经营之道 以往部分人们认为，营销就是卖东西。其实，营销必须扎根于企业的经营。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销战术能使你正确地做好这些事情。简单地