传媒行业投资价值分析报告：海外市场，快手，私域的顶流.pdfVIP

证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年01 月23 日 海外市场 独特的快手，私域的顶流 快手，慢热而独特。快手经过几番产品调整，变成如今以直播和短视频为主 增持 （维持） 的流量巨头。相较抖音17 个月DAU 破亿，扎实耕耘的快手用了6 年，可谓 慢热。但厚积则薄发，如今的快手在短视频端可堪媲美抖音，在直播端领先 陌陌、YY 、虎牙、斗鱼。 快手的独特不仅在于其草根江湖和人间烟火的调性，更在于其公平普惠的内 容分发机制，使其成为更像生活圈和朋友圈的私域流量社区，因此快手的产 品交互形式、内容调性、变现方式等都显著区别于抖音等公域产品。 国内最大直播平台，秀场游戏生活电商多领域全面开花。当前的快手，已是 全国最大的直播平台。首先，其流量高度遥遥领先：平台整体MAU 超3 亿、 直播DAU 破 1 亿，用户基数和收入规模均遥遥领先于其他直播产品。 相关研究 其次，其内容广度涵盖了秀场、游戏、生活、电商等多个领域。秀场直播方 1、《哔哩哔哩（BILI.O ）：成功破圈只是开始，商业化 面，快手是聚集头部秀场主播最多的平台，较YY 、虎牙、斗鱼等优势显著。 决定高度》2020-01-15 游戏直播方面，快手游戏直播DAU 超5100 万，远超虎牙和斗鱼的1000 余 2、《微博（WB.O ）：微博的“钱”景：广告的红海、 万量级。生活直播方面，快手老铁将烹饪、健身、钓鱼、美甲、征婚、驾考 电商的绿洲》2019-12-31 等生活的方方面面都搬上了直播间，契合了“在快手，看见每一种生活”的 理念。电商直播方面，我们估算快手直播年带货量级约数百亿，仅次于淘宝 3、《直播电商风云录》2019-11-06 直播，是内容平台探索直播带货模式的最大惊喜。 4、《阿里巴巴（BABA.N ）：阿里的变量：决战五环外、 博弈直播间》2019-08-30 加速商业化：产品端持续迭代、变现端渐成体系。2018 年快手推出“快手 营销平台”，充分利用平台的私域和公域流量，正式加速商业化。直播方面， 快手进行了产品形态、直播内容和运营方式的优化，2019 年直播收入望超 300 亿。广告方面，快手的广告体系日益完善、产品交互和内容形态持续迭 代，2019 年快手广告收入预计超 150 亿。此外，快手还在探索内容付费等 模式，截至2019 年8 月累计付费用户已超160 万。随着其公私域流量生态 的成熟和运营的加码，未来快手商业化前景将更加辽阔。 快手崛起，动了谁的蛋糕？直播方面，秀场直播赛道，相较于陌陌的“交友”， 快手和YY 有更多草根江湖气息的直播；游戏直播赛道，相较于斗鱼重端游、 重头部主播的特点，快手和虎牙相对偏重手游、且中腰部主播占比更高，从 而生态更加类似。因此，快手的崛起对欢聚时代系产品影响或更为直接。广 告方面，微博目前广告量级与快手更接近、且主要广告主所在行业重合度较 高，因此或面临较大竞争。电商方面，我们认为对于快手电商的私域带货模 式，打造交易闭环是必然选择；但淘宝拼多多等受影响幅度或有限。 风险提示：直播行业竞争超预期，网络广告行业增速不及预期；快手用户数 扩张不及预期，直播打赏力度和佣金量级不及预期，广告收入增速不及预期， 内容付费等新业务拓展力度不及预期。 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 9988.HK 阿里巴巴-SW 买入 38.40 51.72 63.59 74.02 41.0 30.4