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提高促销活动执行力的实用观点 ■?沈菏生 临近年终岁末，很多企业为了顺利完成年度销售目标，都计划利用圣诞、元旦、春节开 展促销活动。近日，笔者与一位在食品企业担任策划经理的朋友聊天，朋友正处郁闷中，朋 友辛辛苦苦憋了月余写的新年促销活动方案，却被销售部门认为脱离实际，不好操作，朋友 认为销售人员理解水平和操作能力太低，双方难以协调。我对朋友的处境深有感触，策划方 案的执行主体是销售人员，方案是为了执行，而不是策划人员自娱自乐．老板是非常重视销 售部门对策划案的意见．对于策划人员来讲，提高策划方案的可执行性，是一个重要的问题。 在此，沈菏生结合自身的经验，与朋友进行了沟通，在这里将自己关于提高促销活动执行力 的一些简要观点写出来，以便与更多的朋友交流． 一、策划前的准备 1. 提高方案的可操作性，策划人首先要熟悉产品、熟悉公司、熟悉市场，熟悉公司资源、 营销模式、经营目标等，销售人员状况以及水平和能力，甚至还要熟悉公司对销售人员 的考核模式等。 2. 其次，策划人员要与销售人员定期沟通，销售人员离市场最近、离消费者最近，也最了 解市场，由销售人员提出建议，策划人员进行加工整理后，也可提高销售人员执行的积 极性。 3. 再次，策划人员应当定期走访市场，掌握第一手材料，将方案思路与经销商、终端（营 业员等）、消费者进行沟通，看是否可行，根据市场反馈调整思路。 二、活动方案策划要点 在认真准备的基础上，一份操作性强的方案应该包括以下几点： 1. 精心策划活动主题，做到促销“师出有名”，要与品牌定位相一致?，使促销能够有效地 促进品牌建设，以降低促销对品牌形象的伤害。 2. 促销活动目标清晰明确，具有可实现性和挑战性，能够起到激励作用，符合ＳＭＡＲＴ 原则。 3. ＳＷＯＴ分析准确、到位，能够准确的界定问题。 4. 促销策略（问题解决方案）简单易行、具有新意，能够起到促进销售、强化宣传、维护 品牌、吸引、留住并倍增顾客的作用。 5. 精选活动所用奖品（赠品），奖品要有吸引力、有价值感，赠品要具有关联性，或与目 标产品功能相关联、或与目标消费者生活习惯相关联；赠品要有纪念性，能够引起消费 者对于品牌的记忆。 6. 制定促销活动的宣传计划，促销不仅要刺激短期销售，还要提供品牌宣传的契机，围绕 促销活动的主题，整合社交媒体、传统媒体、终端媒体等其它传播工具，在活动期间进 行宣传，以有效地提高活动效果。 7. 制定操作流程，明确先做什么、接着做什么、最后做什么，执行步骤有序、清晰，便于 销售人员理解、操作。 8. 在品牌形象的指导下，制定促销活动执行标准，统一终端宣传形象、统一人员形象、统 一话术。 9. 制定时间排期表，将各项工作细化到每天，增强时间观念，保证工作按期完成。 10.?制定人员职责分工，将活动的每项工作安排到具体人员，做到事事有人管，人人有事做， 使每位执行人员都知道自己要做什么。　 11.?认真进行活动预算，有多少钱，办多少事，事先算好帐，根据目标，制定活动的费用， 根据活动策略要求，将各项费用进行细分，预算要得到财务人员支持。 12.?同时开展销售人员的激励活动，为了提高销售人员举行活动的积极性，可以在配合开展 销售人员的评比竞赛活动，对关键指标进行量化，对表现优秀的销售员进行奖励。　 13.?企业根据实际情况制定经销商、零售商的激励活动，让他们支持活动。 三、活动执行的注意事项 促销活动离不开有效地管理，通过管理保障活动效果。 1. 科学的制定并分解促销活动的目标，把目标分解到每个办事处、每个销售员、每个网点。 2. 活动前，要认真开展培训动员，针对对活动的意义、方案、要求，认真培训活动执行人， 让大家明白开展促销活动对于自己的好处，熟练掌握活动的规则和要求。 3. 制定严密的活动监督管理规定动作、执行纪律、奖罚制度，在硬的方面保证活动的执行。 4. 做好活动执行过程的调度督导工作，及时了解活动进度，解决活动中出现的问题，必要 时可以对策略进行调整。 5. 在调度过程中，对表现好的进行奖励，对表现较差、甚至是违反规定的要进行处罚。 6. 利用内部?QQ?群、微信群，定期发布活动亮点，活动效果排行榜，表扬先进，激励大家 积极做好促销活动。 7. 充分利用社交媒体进行活动炒作，认真做好微信公众号吸粉，每天都要在微信公众号发 布有关活动热烈氛围的信息，吸引更多的消费者参加活动。 8. 认真开展活动效果地评估工作，考核评估的?KPI?包括：销量、费用、活动的同比和环比 销售增量，以及社交媒体运营的相关考核（粉丝数、流失率等） 其实促销活动方案不分好与不好，只有可行与不可行，策划的目的是为了销售，为了创 造利润，否则便不做策划。