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数字传播背景下广告发展研究 ——基于消费者行为理论的分析 摘要：我们正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的 时代。从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行。广告行业的兴起、消费者创 作内容的剧增、新技术的快速成长，市场的大量转变加快了数字传播背景下广 告行业的变革。、 关键词：数字传播、新媒体、广告发展、消费者行为 正文：一：数字时代背景下的各个模式： 新媒体正在重新塑造和构建社会互相依托关系的模式，以及我们生活的方 方面面。它迫使我们重新认识和评价以前我们认为理所当然的几乎每一种思想、 每一个行动和每一个组织机构，一切都在变化着——你、你的家庭、你的教育、 你的邻居、你的工作、你们的征服、你与其他人的关系。而且他们变化得极为 神速。这是丹尼尔·伯斯坦在《征服世界——数字时代的现实与未来》中说过 的一句话。数字媒体在新媒体的大时代下已经影响并且改变许多行业，与我们 息息相关的还有在这个时代背景下衍生的各个数字媒体的模式。 数字电视 我上高中的时候发现，几乎每家每户都开始安装机顶盒，家用电视的频道 也由?60?多个增加到了?200?多个。电视行业迎来了高清电视时代，数字电视也带 来了多样性和交互式的服务，如浏览互联网、远程教育、视频点播等，数十年 来，全世界皆将电视机视为家庭的娱乐中心。“沙发土豆”们已十分享受那些被 媒体安排的电视节目、体育及新闻。传统电视台的收益来自节目中播放的广告， 电视广告因此成为营销的核心。 网络电视： 网络电视利用电信宽带网络进行数字电视信号传输，将电视、电信、网络、 电脑的界限彻底打破，笔记本电脑和无线上网技术保证了网络电视从固定场所 动起来，每个人的动作，每一个点击、停止或互动，可以通过数字媒体通路追 踪；或据此建立用户数据库。消费者和媒体的互动越多，测量的结果就越准确。 大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要 规范所取代。 网络媒体 网络广告形式的先祖是横幅和按钮，现在网络更可以提供正飞速成长的搜 索引擎优化与关键词搜索广告等手法。在接下来的几年中，更多的网络广告模 式将会出现，现有的广告模式也会得到创新。网络媒体中的广告要确保人性化 的，而不是恼人的。不精准、不相关且扰人的这些非人性化的广告，将迫使用 户离开网站并忽略将来的广告。 在网络的数字媒体世界里，视频成为了主流。广告主要使广告与视频内容 有关系，对不同的广告做精准营销，这样才能够把观看视频的用户吸引到对广 告的关注上来。网络搜索会更加多元化，包括购物搜索、地区搜索、地图搜索、 移动搜索、取决于上下文的搜索、社会搜索。 数字娱乐： 数字广告人可以运用游戏环境跟潜在顾客沟通，但游戏已不仅是传播媒介， 其本身已形成重要的消费竞争平台，甚至可以通过游戏本身鼓励消费行为和实 际销售。大型多人在线游戏的成长创造了全新的虚拟世界，顾客在这个世界花 费越来越多的时间及金钱，广告人需要了解如何运用这个虚拟空间并进一步将 其与现实世界相连。 虚拟世界逐渐深入到现实世界中，现实世界也在影响着虚拟世界。数字广 告人要学会在虚拟世界中进行营销，保证游戏中所有的招牌都是可点击的，并 在游戏中置入回馈、信息、广告、视频、甚至是商店和销售促销，以此来创造 在虚拟实境中的影响力。 手机信息传播： 多媒体技术、与网络的互动、公众信息的发布、定制信息功能，已经跨入 的?4G?时代，手机媒体前景一片光明。现在，手机无论价格多少，几乎人手一个， 手机不仅仅局限于打电话和发短信这样的简单。导致这一变化的核心是各类数 字化信息在不同传播平台上的交换利用，不仅使信息得到最广泛的传播，同时 在这一过程中实现了增值。 手机具有高度的个人化，顾客对它有?100％的控制权。接受移动营销信息 的顾客是出于自愿，顾客的需求、目标和期望，则须成为数字广告人从事任何 规划的根本动力。数字广告人要利用移动电话的个人寻址特性、建立移动电话 的地区专属及户外互动能力、辨别对消费者真正有意义的实时信息、善用等待 时间、别贡献垃圾短信，尽量做到令消费者自愿。 二：消费者之于数字背景下的广告影响力： 广告对消费者的影响十分巨大。在我们的生活中，几乎所有的有形物体上 都刊载了广告，几乎每一个人的周围都充满了广告，几乎每一时刻都被广告所 占据。 1．提供商品信息，满足消费需求 虽然我们有时厌恶广告的狂轰滥炸，但不得不承认的是广告给我们提供的 商品信息已经成为我们生活的必需品。广告通过加剧竞争，使生产者不断提高 产品的质量和丰富产品种类，从而使消费者有更多的选择空间，他们的需求也 能够更好地被满足。 2．引导消费理念进步 消费理念的进步也是社会文明进步的一个重要体现。如果说消费理念的形 成和进步是物质和文化综合作用的结果，那么广告应该是消费理念的指引者。 广告总是把最新