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浅析大学生对广告的态度 摘要：本次调查主要是采用问卷法对邯郸的40名大学生进行了关于广告态度的调查，研究 结果表明：大学生对广告的总体态度趋向于一致，在总体印象方面呈现出消极态度；大学 生在男、女性别方面在对广告的态度上没有显著的差异；总的来说，大多数大学生并不认 为广告值得十分信任，夸大性虚假广告较多，鱼龙混杂，甚至有些大学生对社会上现存的 铺天盖地的广告都或多或少地存在反感。 关键词：大学生??广告??态度??广告规范 ⒈?引言 当人类社会出现了生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应用而生， 至今已有数千年的历史。1985?年，美国明尼苏达大学心理实验室的?H??.盖尔便从事了关于 消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究［1］。从?20 世纪?80 年代开始,西方学 者开始对消费者的广告态度问题投以极大关注?,并产生了不少实证研究的成果。近年来?, 中国的学者也逐渐开始关注这一问题??,同样也采取了实证的、定量的研究方式。消费者对 广告的态度可以分为对某个具体广告的态度和对作为总体的、一般的广告的态度［3］。总体 的广告态度是人们通过?日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞 同或不赞同的倾向,它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反映［2］。 Mackenzie,Lutz?和?Belch(1986)??的研究表明,广告态度对品牌态度和购买意图有着重要影 响。此外??,消费者对单个的、具体的广告的态度会受到他们对整体的、一般的广告的态度 的影响(Bauer?Greyser,1968;Lutz,1985)?［3］。 在我们的日常生活中，广告可谓无处不在——在广播、电视、报纸、杂志、网络、手 机、户外广告牌和商场里都有它的身影。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过这样一句话： “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”的确，随着社会经济的发展，广告 在我们生活中扮演着越来越重要的角色，已经渗透进我们的生活。随着改革开放的步伐， 广告，这种必然产生的新兴行业也日渐走向成熟化。不论是电视广播、报刊杂志，还是日 益红火的网络广告，每天都向社会提供形形色色的广告，使人眼花缭乱，甚至街头巷尾都 成为广告的阵地。在当今数字化背景下，各种各样的新兴广告媒体层出不穷，大学生是网 络等新媒体重要的受众群，每天都会接触到广告，面对这些铺天盖地的广告，我们又会怎 样看待呢？对广告持何种态度，购物行为会不会受广告的影响，这些都是当前值得研究的 问题。 大学生作为消费者中的一个特殊群体?,具有受教育程度高?、信息接触面广?、信息量 大?、认知水平高以及思维方式?、消费意识和行为模式较为前卫等特点。有研究表明?当代 大学生对广告的认知处于较高的水平?,他们对广告及商品品牌的记忆率较高。同时?,当代 大学生乐于接受新事物?、新观念和新的生活方式?,在一定程度上是社会潮流的领导者［4］。 为此，进行了一次关于大学生对广告态度方面的小型问卷调查。 ⒉?调查方法 ⒉⒈?调查的目的：了解大学生对广告的态度和具体的反应情况。 ⒉⒉?调查的时间：本次调查在?2011?年五月底展开，为期约一周时间。 题目 ⒉⒊?调查的对象及方法：考虑到研究成本和操作的可行性、便利性，主要采用随机取样的 方法，统一发放问卷的形式，对邯郸的?40?名大学生进行了调查。其中，男生、女生各?20 名。 ⒉⒋?调查的内容：调查问卷主要包括三个大方面的内容，其中?1—10?题是关于大学生对电 视广告总体印象的调查，11—16?题是关于电视广告时间的调查，17—20?题是关于电视广告 内容的调查，围绕着大学生对广告的喜好度、信赖度，以及广告对其购买行为的影响等方 面展开。 ⒊?调查结果和分析 ⒊⒈?表一、调查样本的人数分布 1???2???3???4???5???6???7???8???9??10??11??12??13??14??15??16??17??18??19??20 题 选项 A??12??2???6???7???10??27??21??1???5???9???34??34??36??18??23??-???23??36??16??5 B??18??21??6???12??2???1???1???7???24??2???3???1???0???19??12??-???13??4???2???33 C?10??17??28??21??28??12??18??32??11??29??3???5???4???3???5???-???4???????22??2 ⒊⒉?表二、调查样本占总人数的比率（%） 1???2?????3???4?????5???6?????7?????8?????9?????10????11??12????13??14?