戴云山矿泉水SWOT分析和营销策略.docxVIP

优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 戴云山矿泉水?SWOT?分析和营销策略 一、战略选择与产品定位（SWOT?分析） SWOT?分析：S?代表?strength(优势)，W?代表?weakness(劣势)， O?代表?opportunity?(机会)，T?代表?threat(威胁)。其中，S、W?是 内部因素，O、T?是外部因素。（见图?1） 图?1：SWOT?分析传统矩阵示意图 内?部?环?境 外?部?环?境 (一)优势（strength） 1、产于福建名山，处于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条 件； 矿泉水内富含?20?多种对人体有益的微量元素，符合?GB8537- 0 95?和?GB8538-95?国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然 矿泉水。 2、戴云山矿泉水水源丰富，矿泉水水源地年出水量可达?6?万吨， 一期建设规模为年产矿泉水仅为?1.2?万吨。 3、戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下 全资子公司，利用有利的媒体条件——泉州晚报社，发行网络迅速 打开市场，曾取得了不俗的经营业绩。 4、戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的 原生和纯净。 5、物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的 途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行 的现成的渠道，大大降低了营销成本。 （二）劣势（weakness） 1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争 环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专 业高效的销售队伍。 2、营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低， 没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系 统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无 重点无主次等。 1 3、无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品 功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消 费者利益点。 4、包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。 5、铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见 到影子。 6、物流方面，虽然利用媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销 成本，但这种营销渠道也存在较大弊端，泉州晚报发行的时间相对 固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性，利用发行的 时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时间受限。又由 于这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的 送水工作并不积极，因此引起了较多消费者的投诉。 （三）机会（opportunity） 1、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认 为现在行销的饮料品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与 国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强 的信心。 2、随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的消费 者对自身健康安全问题更为关注，尤其是生态环境破坏引起的水质 污染问题，我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染 问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长，瓶（桶）装水逐渐 发展成为城镇居民日常必须消费品。 2 3、在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我 国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传， 人们对矿泉水的认识已有较大提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还 追求对身体有益。已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益， 开始留意选择优质矿泉水了。消费者已形成购买矿泉水的习惯，经 常购买者占?48.89％，偶尔购买者占?48.15%，只有?2.96％的人从来 不购买。年龄结构明显偏轻。 4、广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购。有调查表明：消费者在 购买瓶（桶）装水时是受广告影响、自己喝过、售货员推荐或亲戚 朋友介绍的比例分别为?38.3%、25.4%和?11.1%，极少有消费者愿意 购买没有听过的水。?广告成为饮用水市场拓展、品牌成名的重要的 关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮用水广告吸 引消费者的主要因素，同时电视广告在饮用水广告中最具影响力。 5、消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高。从一站式服务、 到送水时间承诺，从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等 等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。 6、根据报道，我国饮料工业的发展战略规划，将充分利用和发挥 我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各 类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进 入一个新的发展阶段。 （4）威胁（threat） 3 1、饮料市场竞争激烈?，品种和品牌众多，市场推广投入大，利 润薄。新品种、新品牌果