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浅谈网络广告 传统广告的概念是：广告（Advertising)源于拉丁语（Adventure),有“注 意”，“诱导”，“大喊大叫”和“广而言之”之意。广告作为一种传递信息的活 动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。然而，随着网络应用 的迅速普及与发展，网络广告已成为这一新兴媒体中不可或缺的一部分。尽管 我国网络广告起步较晚，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大及电子商 务活动的日益频繁，网络广告大战风烟已起。 网络广告的概念是：一般是指在?Internet 上发布、传播的广告,它是 Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展,也是?Internet 作为营 销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础 上建立起来的。有很高的研究意义，因此本文就以网络广告为题展开讨论。 一、网络广告市场的形成 根据中国社会科学（Chinese?Academy?of?Social?Sciences）组织一项调 查发现，平均而言，上海、北京和广州三座大城市的居民中有三分之一都上网， 人口在?10?万左右的小型城市居第二位，上网率高达?27%，发达省会城市的上网 率也达到?24%。另据?CNNIC（中国国家网络信息中心统计，在过去的?7?年里，中 国网民数量增长?140?倍，截至?2004?年?6?月?30?日，中国网民数量达到?8700?万， 成为仅次于美国而位居全球第二的国家。2005?年初突破?1?亿人，2006?年将达到 1.5?亿人。某从事网络广告的资深人士以她的切身体会现身说法：“原来，我 们要介绍什么是网络广告，难度不亚于向一个老外介绍到底什么是‘道’。而现 在，广告客户主动上门的很多，甚至都要排好长时间的队。”由此可见，中国的 网络广告正在不断走向市场，没有人可以忽视它作为重要营销手段的地位。网 络广告将走向一个蓬勃发展的黄金时期。 二、网络广告的特点 　　1.交互性。网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势 和核心竞争力。 2.即时性。在?Internet?上做广告能够按照需要及时变更广告内容，包括改 错。 1 　　3.娱乐性。轻松有趣、生动活泼、形式多样的广告，能够激发消费者的购 买欲望。 　　4.广泛性。网络广告性表现在以下几方面：传播范围广；内容详细；形式 多样；无时间地域限制。 　　5.经济性。目前在?Internet?上发布广告相对传统媒体而言便宜得多，每年 只需几百到几千美元不等。 　　6.数字化。在?Internet?发布广告能够容易地统计每条广告被多少用户看过， 从而有助于平均主义告诫和广告商评估广告效果，进而审定他们的广告策略。 　　三、网络广告的形式 　　网络广告形式多样，新网络广告的形式有：巨型广告、全屏广告、背投广 告、通栏广告、声音广告、视频广告、浮标广告、活页广告等。其中最为流行 的有如下几种： 　　1.视频广告。主要包括平面动画（如?Flash?动画）、三维动画（如?3DMAX?动 画）及数码影像视频广告。 　　2.网络游戏广告。这类新服务是针对那些痴迷的?PC?游戏玩家，这些玩家充 分利用宽带互联网接入，在线玩最喜爱游戏的网络版。 　　3.E-mail?广告。它能帮助公司将广告主动送至使用该免费?E-mail?服务、 又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：主动性强； 统计性好；针对性强。 　　4.菜单式广告。这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公 司的主页或站点的公司标志（logo）或条形文字，希望网络浏览者主动来点选。 　　5.页面浮动广告。它是外挂在网页上层的静止或浮动的平面广告形式。包 括浮动广告、旗形广告等。 　　6.手机广告。虽然发明手机的主要目的是用来语音通话，但是手机与互联 网的结合已经使其成为一个重要的新媒体。人们不仅可以用手机通话，还可以 上网、阅读新闻、收发?E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等。 网络广告虽然被越来越多的企业接受，但其效果却不尽如人意。原因是多 方面的，其中就有一些营销人员对网络广告认识的不到位，没有很好地遵循网 2 络广告的基本原理。网络广告看似简单，其实不然。就网络广告的实施而言， 我们需要遵循一定的步骤。 四、网络广告的一般过程 1．网络广告的前期调查 为使网络广告更有针对性，达到广告的预期效果，必须进行网络广告的前 期调查准备活动。通过调查活动搜集市场和网络消费者的各种信息，从而使接 下来的各项活动都有据可依。网络广告的前期调查主要包括以下内容： (1)与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业 的成长历程，企业的优势和劣势，企业文化，以及社会和消费者对企业的认识 和评价等。只有在了解这些内容的基础上，才能使网络广告更好地传达企业