广告媒体整合传播.pdfVIP

- 广告媒体整合传播 广告媒体整合传播 广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。 时至今日， 广告活 动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体 的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的 一点就是广告费用有 80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在 媒体上的那一半。媒体策略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！ 媒体策略， 一般是指媒体的选择、 媒体投放的制定以及媒体的整合， 在笔者所参与的数次广告活动中， 广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式， “广告如同一场战争， 海陆空全面推进， 自然胜算更大。 ” 我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、 高效地利用媒体资源这一目的。 在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、 优缺点， 才能做到有的放矢， 游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介 绍各媒体的特点及异同。 一、 报纸： 1、 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内 容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。 2、 具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心 的信息。 3、 可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。 4 、 时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 5、 从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。 二、 杂志： 1、 类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许 多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。 2、 针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读 者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。 3、 杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。 .-- - 4、 相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。 5、 时效性差，广告安排不灵活， 难适合做短期促销广告。 三、 广播： 1、 是一种简便快捷的信息传播手段， 在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用” 沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息 不易被人抵触。 2、 时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交 流，产生立影的效果。 3、 信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果， 并能留给听众广阔的想象空间。 4、 广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。 四、 电视： 最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视 媒体的性价比并不是很高，其特点如下： 1、 视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。 2、 信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于 电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议 等。 3、 信息传播快，覆盖广，容量大。 4、 从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功 能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会 人群都有较大影响力。 5、 电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导