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金眠露案例分析 从王老吉看金眠露的成与败 制作人： 201315016 谷闪闪 201315019 罗秋月 201315022 徐 瑞 201315029 蔡云云 王老吉 金眠露 为什么王老吉短短三年时间依靠单一生产实现了14亿的销售业绩？ 本质上是凉茶的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类 差异化的定位以及始终如一的定位传播执行 渠道的创新 开创并主导新品类产品定位消费者认知 王老吉： 成功在消费者心中打造了“正宗凉茶，凉茶的开创者”的形象 “饮料而非药”的公众认知 “怕上火，喝王老吉” 金眠露： 产品定位：改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。 “因人而异，长期饮用，效果更佳” 消费误区，引导成本大 开创并主导新品类金眠露 产品定位：释放压力，享受活力时刻（金眠露生物技术的应用：不是产生睡眠需求而是改善体内神经功能，使人体能够从紧张的压力中放松下来，处于正常的状态。） 避免了“金眠露是药的疑虑” 扩大了消费人群 开创并主导新品类 公众推广 突出“开创者”的形象 担负起教育和推广的产品责任： 压力过度现象的普遍性：隐形压力+显性压力 压力长期存在的危害 培养消费者的饮用需求、习惯 差异化战略 金眠露 Step1: 心智认知差异化 缓解压力 先进生物技术+传统中草药养生文化 时尚性、科技性、功能性 差异化战略 Step2：挖掘有利价值 差异化战略 Step3：始终如一的传播定位： 缓解压力，释放活力 渠道创新 金眠露的通路策略： 选择卖场与自身产品的身份相符： 采取特许经营 大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销 金眠露的目标：短时间内迅速打开市场，形成对产品的习惯性购买 造成宣传与市场脱节 渠道创新 在与品牌定位一致的情况下，追求渠道数量的最大化，渠道创新要充分考虑到金眠露的定位 金眠露定位：缓解压力，释放活力 渠道创新 向王老吉借鉴 王老吉定位预防上火，并通过广告宣传来大力推广这一定位，利用消费者对日常生活最容易上火的固有认知来拍摄广告，比如吃火锅、网吧通宵看球、KTV夜场、烧烤、夏日高尔夫、户外攀岩等。而王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。 渠道创新 一般渠道 布局学习、工作区域的超市、社区店 特殊通路 网吧、KTV、酒吧等休闲娱乐场所 Thank you