南岩美墅二期推广方案.docxVIP

(海量营销管理培训资料下载) 探索高尚居住背后的价值 三花置业 南岩美墅二期推广方案 2004.09.07 杭州瑞丰广告有限公司 1 (海量营销管理培训资料下载) 提案纲要： 1.?市场分析 2.?项目分析 3.?广告战略目标 4.?广告定位 5.?广告创意表现 6.?广告策略 7.?阶段推广策略 8.?媒介策划建议及现场包装 新昌项目专案组成员： 项目顾问：姚 敏 策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟 文案策划：蔡祖泼 主创平面：方伟军 客户执行：董理行 杭州瑞丰广告有限公司 2 (海量营销管理培训资料下载) 第一部分 市场分析 一一?大契机 在?2000?年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城 市化水平?2010?年要达到?50％，2020?年要达到?65％。另外，绍兴市提 出一个城市的空间结构为：“一个中心，三大组团，三条轴线”。其中， 新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌盆地为基本地域单 元形成的双核结构――嵊新城镇组群”。这对新昌的城市建设与规划 来说，都是一个机遇，也是新昌房地产发展的一个契机。 一一?大规划 新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际 性“东方大港”的建设和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建 设风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总 体规划修编（规划期限?2000-2020?年），确定了新昌发展目标的空间布 局“一带四组团”的城市空间结构，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空 间和环境容量。 一一?大市场 2002?年新昌的人均?GDP?已达到?2140?美元，据有关研究，人均 GDP?达到?1000?美元时，住宅市场开始启动，在?1000～4000?美元时， 是住宅行业的高速发展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启动， 并处于高速发展期，这也是房地产开发的最好时期。 一一?大潜力 杭州瑞丰广告有限公司 3 (海量营销管理培训资料下载) 据房地产行业的一个发展规律，按城市常住人口，每人每年新增 购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为?14.02?万人，即每 年的需求量保守估计为?14.02?万平方米，加之“人口的自然增长、农村 城市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素质 常驻人才，估计每年的需求量可达到?18?万平方米，而新昌近几年的 房产竣工面积极为有限，这也说明了新昌房产发展的巨大潜力。 第二部分 项目分析 一一?项目概况 项目位于新昌西北南岩风景区，距离城中心约?3.3?公里；紧邻南 岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源和水系资源，地块内多为土 丘和山谷，地势高差较大。项目总用地面积达?800?余亩，细分成?7?个 地块，总体容积率控制在?0.8?左右。项目的二期牡丹园和紫荆园位于 二、三号地块，用地面积分别为?75?亩、124?亩。 物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅 建筑风格：美式风格为主，融合多元素的建筑风格，整体显示出 “简约”风情。 功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活 动配套（经济型物业为主） 二期项目命名：牡丹园、紫荆园 杭州瑞丰广告有限公司 4 (海量营销管理培训资料下载) 一一?SWOT?分析 优势： 1.?规模优势：占地?800?亩，在当地是名副其实的大盘项目，对树 立市场领导者形象有硬件优势；二期项目邻靠交通干道三江 路，与市中心繁华息息相通。 2.?环境优势：环境优美、地形起伏、污染少、空气质量好。地块拥 有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处的南岩开发区将 为项目提供客源。 “3.?规划优势：路网系统完善、交通便利，两环四横九纵”的城市交 “ 通网络正在逐步形成。 4.?品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和美誉度佳，有利于本 项目在消费者心中建立起较强的信任感。 劣势： 1.?居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城 西在概念中是郊区板块，目前的交通不是很便利，减弱认识度。 2.?目标识别性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒芜，人气较 差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。 3.?市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功 能性不明晰。 4.?项目位于工业园区，且周边农民自建林立，一定程度地影响了 项目的高尚形象。 杭州瑞丰广告有限公司 5 (海量营销管理培训资料下载) 5.?项目容积率较高，与高档别墅项目品质有一定差距 机会： 1.?市场供求平衡，形势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场 情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中可以看出，新昌的房地 产市场前景良好，供求基本平衡，商品房的销售形势很好。 2.?市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形态结构 来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合