北京--项目营销策划建议书.docxVIP

二、规划研究及产品定位 通过产品优劣势分析可以得出如下结论：该地块既有先天的不足也有鲜明的优势，不菲 的地价决定了它只能做中高档产品， 为了挖出其潜质来我们必须对项目的产品定位进行细分，而只有对目标客户的需求做细致研 究，才能有针对性地做产品细分。 1?、产品规划研究 从本宗地地块形状来看呈楔形，不十分规则，属东西向长、南北向短的不好利用地块， 体现在规划上就是东西向房屋必然多于南北向房屋；加上地块北侧为北京警备司令部办公用 房，直接导致地块南侧的使用受到限制；再加上地块整体为近方形，只有做出围合才能提高 土地利用率，这就不可避免地出现多处拐角结合部的 “?死角?”?房屋；这些在规划上不 可逾越的障碍直接影响到销售价格的提升及销售利润的实现。很难想象出，这里能够规划成 纯居住高尚品质社区，恐怕也难塑造成高尚的办公环境。假如仅从本项目目前的户型面积设 计及所处区域地段来看似乎有这种可能，但办公商住的必要条件是便捷的交通和足够的停车 位，而这两点又恰恰是为本项目不可逾越的障碍；另外，向西的朝外大街，向东的三环沿线 及国贸商圈可供选择的纯办公楼较多，因此作为纯办公用房也不太现实。 2?、目标客户研究 （?1?）、?因?故?不?能?或?不?愿?离?开?该?区?域?的?成?功?人?士?，?追?求?一?定?的?舒?适?生?活?，?向?往?拥?有?朝?向 好、面积适中偏大的户型。 （?2?）、?向?往?便?利?的?运?动?、?健?康?，?追?求?时?尚?，?工?作?单?位?十?分?接?近?的?年?轻?的?准?成?功?人?士 （包括一些运动员） 。 （?3?）、?中?小?规?模?个?体?经?贸?公?司?，?业?务?便?利?，?商?住?两?用?的?需?求?者?。 （?4?）、?看?准?独?特?的?位?置?、?商?机?和?产?品?的?个?性?，?用?于?投?资?的?成?功?人?士?。 理由是： （?1?）、?规?划?方?案?可?以?做?到?一?定?数?量?的?好?朝?向?较?舒?适?性?的?房?子?。 （?2?）、?工?体?、?海?底?世?界?对?一?些?年?轻?、?追?求?健?康?、?快?乐?生?活?一?族?有?无?穷?的?魅?力?，?有?一?些 运动员希望就近有一处住所，有一些富裕的铁杆国安球迷希望在工体旁边有一处不大的 “?第 二?居?所?”。 （?3?）、?本?块?宗?地?处?于?周?边?三?大?商?业?、?商?务?核?心?边?缘?的?市?中?心?地?带?，?可?满?足?一?些?中?小?个 体经营者居家办公地段的要求，房价又只有周边商务区写字楼房价的一半甚至 1/3?，有一定的市场前景。 （?4?）、?本?块?宗?地?位?于?第?一?、?第?三?使?馆?区?和?几?大?商?务?、?商?业?区?的?边?缘?，?只?要?户?型?面?积?合 理，便具有一定的投资概念。 （?5?）、?居?家?办?公?和?投?资?型?客?户?对?户?型?朝?向?的?要?求?并?不?十?分?敏?感?，?可?以?解?决?本?项?目?东?西 向房屋过多的劣势，推出板式办公楼的优势。 3?、项目定位 商住两用?+?投资概念 4?、建筑规划的调整 （?1?）、?保?留?正?向?大?面?积?的?居?住?功?能?为?主?的?偏?大?套?型?设?计?。 （?2?）、?把?两?个?楼?座?的?衔?接?处?设?计?成?投?资?或?商?业?用?房?户?型?，?面?积?不?宜?大?，?拐?角?可?适?当?进 行功能修改。 （?3?）、?建?议?将?楼?体?结?构?确?定?为?框?架?结?构?，?以?增?加?室?内?外?空?间?的?可?变?性?，?从?而?增?加?部?分 房间的开间程度。 （?4?）、?装?修?标?准?选?用?菜?单?式?精?装?修?方?式?。 （?5?）、?在?立?面?的?表?现?上?应?与?东?部?城?市?的?整?体?相?和?谐?并?有?适?当?突?出?、?夸?张?的?表?现?，?既?要 有现代感，又与投资人心态相吻合，色彩选用上应冷暖色对比较为明显，在二者间又要有适 当的过渡。 （?6?）、?在?阳?台?和?窗?体?的?表?现?上?，?应?从?整?体?上?考?虑?细?节?，?局?部?采?用?变?化?，?力?求?新?颖?、?实 用，使客户从效果图上就有一种是成功人士居住地方的感觉；另外，在充分控制成本的前提 下，尽量注重新材料、新工艺的运用，尽量避免市场上产品相似化、趋同化的弊病，寻求独 到将是我产品设计的第一原则。 第三章：项目营销总体战略构想 营销，从本质上讲，是产品个性化的最大张扬。 实践证明，抓住产品独有的特征，进行最强有力的差异性宣传，是实现销售利润最大化 的根本法宝。 该项目独有的特征是： 1?、紧邻在北京人心目中无可替代的国安主场 —?—?工人体育场，这