北城国际推广方案分析.docxVIP

媒体计划与推广费用预算 新一代·北城国际 媒体计划与推广费用预算 1、营销时间节点预计 7根据推广方案和媒体计划的需要，暂时按以下各时间节点做推广工作安排。 7 项目入市公开：?月中旬户外广告先行 门工程条件：销售中心正式投入使用，?前道路铺装、旱喷、灯具等布置施工完毕。 门 销售条件：销售物料到位、模型安装到位、现场包装到位，人员完成上岗培训。 产品推介开始认购办卡：8?月?8?日（周五奥运开幕） 销 广工程条件：需要达到会所?售中心（接待前厅、东外立面）正式投入使用，?场铺装、旱喷、灯具及布置施工完 销 广 销售条件：预售证 开盘选房：9?月?28?日（周日） 9客户积累条件：认购客户积累?600?组以上 9 房展会：?月底（建议参加艾维展会） 房展会：2009?年?4?月（建议参加艾维展会） 封顶：2009?年底 交房：2010?年底 营销推广周期：2008?年?6?月-2009?年?12?月（18?个月） 二、总体广告费用预算 预计住宅总销售额：89325㎡×4200?元（实收均价）≈37517?万元 预计商业总销售额：5702㎡×8000?元（实收均价）≈4562?万元 第?1?页?共?10?页 项目 具体内容 总费用 （万） 费用占 比 销售物料 销售物料 销售物料：海报、折页、户型单页、手提袋、VIP双月导报（建议不作楼书、以导报 和折页来补充）、????????工作用品：大信封、档案袋、便签、员工识别卡、名片、纸杯 12 2.0% 其它 制作30分钟影视片（拍摄结合动画）、项目网站制作 12 2.0% 现场包装 导视牌、指示牌、工地围墙、灯杆旗、售楼部展板、售楼部灯箱、挂旗、房源信息 65 10.8% 推广各部分费用划分第 推广各部分费用划分 第?2?页? 共?10?页 媒体计划与推广费用预算 住宅部分推广费用预算：37517?万元×1.6％≈600?万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动） 商业部分推广费用预算：4562?万元×1.5％≈70?万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动） 场 进 （预计住宅及商业价格均按照目前市?行情，按消化周期?行自然上涨预估，没有考虑市场突然快速上涨因素。?总预算中不包含 场 进 （ 预算说明： 071、08?年西安报纸、户外、电播、网络等主流媒体费用较年有30％左右涨幅，媒体千人成本增加； 07 1?如近达2、从近3? 1?如近 达 整版广告也很多，几乎少有小版面广告，广告发布频度上也都有所增加，媒体发布成本在增加； 3、新增媒体及客户认知渠道增多，楼盘多、广告信息量大，广告相对到达率实际上是在下降； 4、围墙等现场广告审批费用高，一般单年审批费用就高200－300?元/平米； 5、中高端项目为保证其品质形象，其活动相关及物料材质等在成本上是需要增加预算的。 11.6?的6、目前西安在售楼盘正常广告费用预算为％－ 1 1.6?的 能过低，为保证广告总费用，预算系数应该提高，并综合上述原因建议住宅部分广告费用确定在总销售额％，总计600?万。 3、推广各部分费用划分 业以下推广及媒体计划暂不考虑商业部分，商业部分建议在项目外立面完成前后，商?氛围可营造情况下开始销售，主要销售周期为?3－5?个月。 业 表、阶段装饰 样板区包 装 样板区通道包装、户型展示牌、形象广告牌、桌牌、温馨提示牌、材料设计展示等 7 1.2% 媒体 平面媒体 报纸（华商、晚报）、杂志（房周刊、华迅直递、西安楼市） 180 30.0% 户外媒体 户外广告牌、公交车体、候车亭、路灯旗 180 30.0% 电播媒体 电视（金房产、新家园）、广播（FM91.6陕西交通音乐台、西安广播台） 10 1.7% 网络媒体 项目网站、商业网站（800J西安房地产网） 20 3.3% 其它媒体 电梯轿箱、电梯液晶屏、直邮、派单、短信、公交车内展板 15 2.5% SP活动及 礼品 2次房展会、奖项（建议：人文社区、景观规划、优秀户型） 33 5.5% 开盘、封顶、交房 20 3.3% 阶段促销活动(包含异地营销) 26 4.3% 不可预计 费用 20 3.3% 合计 600 100.0% 媒体计划与推广费用预算 4、媒体组合策略及各阶段推广费用划分： 此项鉴于本案自身体量较小以及所处区位的因素限制，我项目组研判认为，目有效目标客户分布区域应为两大部分： 此项 1、环城北路以北至北二环之间的原住民人群； 播，因此二、经济开发区工作人群；因此，在本案推广中，我们不主张全城内大面积的广告投放，而以重点区域为核心，实现更为有效的点对点式传 播，因此 第?3?页?共?10?页 阶段划 分 一阶段 项目预热 二阶段 公开办卡 三阶段 开盘强销 四阶段 持续销售 五阶段 推广保温 六阶段 第二轮强 销 七阶段 推广保温 八阶段 第三