服务营销学第1章张怡跃.pptVIP

服务营销学课件;第10章 服务的有形展示;状元360; 在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······ 物品以物质形态存在，服务以行为方式存在。好的服务是可以出售（营销）和增值的。顾客是看不到服务的，但又必须在无法真正见到服务的条件下来理解它，而且要在做出购买决定前，知道自己应买什么，为什么买。为了更好的服务于顾客，服务有形展示就是必要的了。;10.1有形展示概述 10.1.1有形展示的概念和类型 （1）有形线索的概念 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。 ;10.1有形展示概述;10.1有形展示概述有形展示战略来源简表;（2）有形展示的类型 ①根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 第一：边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，如电影院的入场券、宾馆的住宿须知、服务指南等。 第二：核心展示是指顾客在购买过程中不能够实际拥有的展示。例如宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等;（2）有形展示的类型 ②根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示 第一：内部有形展示是在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索、传递服务质量的实体。主要有物的因素、人的因素以及气氛因素。 第二：外部有形展示是在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量及特征的有形载体。主要是品牌载体、广告、公众口碑与名人效应。 其功能在于诱导、方法是重视服务的无形性，使其对顾客有形化。 ;（2）有形展示的类型 ③从有形展示的展??构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。 第一：环境展示包括建筑、装潢、设备、场所设计、背景条件。 第二：员工形象展示主要有着装、修饰、魅力、服务态度、专业技能等。 第三：品牌载体展示通过品牌标记、品牌理念象征物等来进行。 第四：信息沟通展示包括广告提供的形象概念与数量概念、口碑信赖以及名人的号召作用等。;（2）有形展示的类型 ①根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 ②根据有形要素展示的不同渠道分为内部有形展示和外部有形展示 ③从有形展示的展示构成要素进行划分可分为环境展示、员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。  ;案例 回味无穷的“仙踪林”;案例 回味无穷的“仙踪林”;案例 回味无穷的“仙踪林”;案例 回味无穷的“仙踪林”;案例 回味无穷的“仙踪林”;10.1.2有形展示的作用 （1）利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 （2）引导顾客对服务产品产生合理的期望 （3）影响顾客对服务产品的第一印象 （4）促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 （5）成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 （6）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 （7）协助培训服务员工 ;10.1.2有形展示的作用 ;10.1.3有形展示的管理 （1）有形展示管理 ①服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可触知的特性，而对“不可触知性”则可以从两个方面理解： 第一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着； 第二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握，不易在头脑中成型。 ;②服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点 第一：使服务有形化 服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，例如，饭店用干净纸袋或塑料薄膜套包装口杯，在抽水马桶上附上一张已消毒的纸条，以及把卫生纸的一端折成非常美观的箭头形状等等。所有这些有形的实物肯定地告诉客人“请您使用，房间已特别打扫干净并且很舒适”。然而关于这些却并没有一句话，说话反而显得没有说服力，而且也不可能让服务员每次通过说使其变得更有说服力。 ;②服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点 第二：使服务易于从心理上进行把握。 通常有两个原则需要遵循： 一方面，把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来；另一方面，把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。 怎样把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来呢?由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示