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中 国 的 时 尚 消 费 形 态 及 其 营 销 对 策 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值。 由此不可不注 意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国 人对时尚的向往、追 逐和激情，不但远 远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至 超过了国外成熟市场中相对稳定。 德 国社会学家 G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市 场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新 月异”。事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。上 海的怀旧时尚孕育出“新天地”， 杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都 的悠闲时尚 带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力。生活方式的时尚、城市的时尚、世 代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚 消费”的新时代。 随着 经 济的不断繁荣,人们生活条件的进一步改善,人们的消费观念也在 不断更新,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动, 消费主义在我国也迅速的蔓延开来。时尚消费是消费者日常生活中形成的消 费趋向，是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚 消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。 　　一.时尚消费的内涵：所谓时尚，又指流行， 英 文为 fashion，是指在一定时 期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活规格或样式，它代表了某种生 活方式和行为。由于众多人的相互影响，迅速普及到日常生活的各个领域。可 以这么说，顾名思义，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义 上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。它是一种社会现象也是一种 历 史现象和心理现象 。 　　二、时尚消费的特点 　　有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他 按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的 基点就在于准确地把握时尚消费的心理发生 规 律，并采取一系列与之配套的 情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行 量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚 滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同 成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分 出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前 虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特 点： 　　(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从 自 然经济到商品 经济、从计划经济到市场经济的转型；从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福 的转型；从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文 化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。 随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始 意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的 自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能 照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消 费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人 情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出 与时尚消费相吻合的营销方案。 　　(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚 消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点， 如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头 式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企 业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。 　　(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的 面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境； 身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女 性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈 现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前， 再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割 除术、永久无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特 点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品 的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。 　　(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明 显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼 儿园，将种