汽车营销_第七章.ppt

第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价方法 第三节 汽车定价策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价方法 第三节 汽车定价策略 教学目标 教学要点 第一节 汽车价格综述 第二节 汽车定价方法 第三节 汽车定价策略 能够运用价格策略对汽车产品进行价格调整 了解汽车产品价格的构成和影响因素 掌握定价方法和主要的定价策略 掌握汽车产品定价的依据和方法 知识要点 掌握程度 相关知识 汽车价格构成及 影响因素 了解汽车产品价格的 构成和影响因素 不同汽车产品的 价格区别 定价目标 掌握定价的主要方法和 主要的定价策略 汽车产品的定价 及其影响因素 汽车定价的 基本方法 熟悉汽车产品定价 的依据和方法 汽车产品定价后 对销量的影响 定价策略 能够灵活运用价格策略对汽车产品进行价格调整 汽车产品定价的 调整对销量的影响 汽车价格的构成 案例1：东风悦达起亚汽车定价示例 汽车价格的制定在很大程度上决定着一款新车的推出是否成功，也间接影响着企业的存亡，价格必须是合理的，否则就会变成赔本的买卖。汽车价格制定主要考虑其基本构成，包括生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润等。 生产成本是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。 影响汽车价格的因素 价格是一个变量，它受到诸多因素的影响和制约，汽车产品价格的高低主要是由汽车产品中包含的价值量的大小决定的。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型包括汽车出厂价格、汽车批发价格和汽车销售价格，一般来说我们可以把这些因素区分为企业的外部因素和内部因素。 1.外部因素 （1）汽车产品的价格与供求的关系十分密切 市场上汽车产品的供求状况直接反映了其供给量与社会购买力之间的适应状况，因此，市场需求是影响汽车产品价格的最重要的外因之一，它决定了产品价格的最高上限。 （2）企业之间竞争的程度对定价策略的影响 西方经济学家把竞争按其程度分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种状态，不同的竞争状态下所制定的产品价格不同。 （3）消费者的心理因素对价格的影响 案例2：飞度轿车定价营销技巧 影响需求弹性的因素包括： 文化价值的取向或偏向 产品需求的时间性 产品在消费者支出中所占的比例 产品的可替代性 产品本身的性质 （4）其他营销组合对价格的影响 对于新建的中小型汽车生产企业，价格可定得高一些，知名企业的产品处于导入期和成长期时也可定高价格，而处于成熟期和衰退期的生产企业的汽车产品定价则应相对低一些；对于一些质量好、性能优、品牌知名度高的汽车产品的价格可以定的高一些，反之，则必须定得低一些；当企业用于广告或其他方面的费用支出较多时，价格应相应提高，反之，汽车产品的价格就可以定低一些。由此可见，汽车产品的定价不能脱离其他营销因素而单独决定。 （5）社会环境因素对价格的影响 社会环境因素的影响主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。商品经济的广泛发展，特别是价值规律自发作用的结果会产生某种盲目性。因此，大多数国家对产品价格都有不同程度的规定，我国发展社会主义市场经济，要在充分发挥市场机制的基础上，对产品定价进行宏观管理。 在社会经济方面，当汽车生产企业的投资和建设处于高潮的经济繁荣期，汽车产品的社会需求量就会随之提高，相应的汽车产品价格也会呈现上涨的趋势；当社会经济处于衰退和调整时期，汽车产品的社会需求量随之减少，价格也就容易降低。 2.内部因素 内部因素主要包括生产成本、产品特性、产品寿命等。 1）成本是商品价值的基本部分 降低产品生产成本是企业提高其利润的一项重要的措施。 2）产品质量是产品价值的重要组成部分 质量与价格的组合方式，可以有4种形式：优质——优价、优质——低价、低质——低价、低质——优价，不同的产品适用不同的组合方式，不同组合方式带来不同的市场效果。 3.其他因素 企业应遵守国家的价格政策，在政策允许范围内行使定价权力，坚持按质定价、优质优价、劣质低价的原则，以维护消费者的利益，促使改善经营管理，提高产品质量。 案例3：环保政策让化油器车寿命周期缩短 随着市场运行机制的不断完善，国家对企业定价的干预将越来越多地运用经济手段来实现。 汽车企业产品定价目标 1.追求盈利最大化 2.提高市场占有率 4.实现销售增长率 3.实现预期的投资回收率 即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。 市场占有率是企业经营状况和产品竞