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PAGE2 / NUMPAGES39 策划文案 【教学目标】 了解策划文案的意义和作用，掌握策划文案的结构和内容及专题活动策划的类型和写作要点；学习策划文案写作的一般知识及技巧；能够进行简单策划文案写作。 【教学过程】 　 第一节 市场与市场体系 一、市场的产生。 　　市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。 二、市场的内涵。 　　市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说： 　　（一）市场是商品交换的场所 　　（二）市场是商品流通的领域 　　（三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和 　　（四）市场是生产者进行经济联系的纽带 三、市场的分类。 　　（一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。 　　（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。 　　（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场。 　　（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。 （五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。 （六）按竞争程度不同　可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡 头垄断市场。 四、市场体系。 市场体系，是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。它是一个很大的系统。在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式，都不是孤立存在的，而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体，是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。 　　第二节 策划与营销策划 一、策划。 　　（一）策划的起源 　　我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。从本质上说， 　　中国古代策划是一种谋略。 　　（二）策划的内涵 　　策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对 　　策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、 　　创意、设计并制定行动方案的行为。 　　（三）策划的原理 　　1．奇正原理 　　2．系统原理 　　3．博弈原理 　　4．裂变原理 二、营销策划。 　　（一）营销策划的含义 　　营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。 　　（二）营销策划与营销管理的关系 　　营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制，而营销活动可以划分为确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合（产品、定价、渠道、促销）等各个环节，管理也就是对这些环节的管理，通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。 　　但是，我们不能忽视管理的另一个方面，即在活动开始实施之前所进行的策划，也就是对即将进行的活动进行的谋划和规划。营销策划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。 　　根据所谋划和规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。 　　由此可知，营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。 　　（三）营销策划的原理 　　（四）营销策划的目的 　　（五）营销策划的特点 　　（六）营销策划的要素 　　补充案例：一个乞丐的营销之路。 　　第三节 市场与市场体系 一、营销战略策划。 　　战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行谋略活动。因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。它主要包括： 　　（一）寻求营销机会 　　（二）优选目标市场 　　（三）市场定位策划 　　（四）企业竞争战略策划 　　（五）企业发展战略策划 　　（六）企业形象战略策划 二、营销战术策划 　　一般说来，营销策划分为战略策划与战术策划，长期的、广阔的、综合的、连续的谓之战略，短期的、局部的、个别的、具体的谓之战术。实施营销策划时，二者应在同一个目标下进行。企业营销的战术策划主要有以下几个方面： 　　（一）产品策划 　　（二）价格策划 　　（三）分销策划 　　（四）促销策