公司促销策略培训课件.ppt

营业推广方式还有升级的表现，如抽奖、返券、满额赠、重磅加返、会员高倍积分、满额减、刮刮卡、凭二维码免费换券、宾果礼等花样活动。企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标、产品特性、目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机，灵活地加以选用。 四、营业推广的实施和评价 营业推广的方案一旦被批准，就可以予以实施，但在实施之前，可考虑进行预试。这是因为促销往往是在经验基础上制定的，只有经过预试才能明确所选用的工具是否适当、刺激的规模是否符合预期目标、实施的媒体是否有效。对于一些预算大、影响面广、尤其是新产品大规模上市推荐都应考虑选择一些特定区域进行预试，甚至可作不同方案的预试，以最后选择较优方案。 （一）实施和控制营业推广过程 1. 营业推广的目标 一个好的营业推广方案能否实现其预期目标，将取决于实施阶段的努力，这种努力体现在两个方面： （1）对推广的控制，以求符合既定方案的思路； （2）对一些不测事件的控制和必要调整，以求最大限度排除意外干扰的负面影响。 成都一家有名的醋厂，在《成都晚报》上登载一条促销广告，内容是“明天吃醋不要钱”，但是第二天当该醋厂发现持广告来领取“不要钱”的醋的读者大大超出预期时，未能及时控制和沟通，反而使得企业弄巧成拙。 2. 营业推广的阶段 一项营业推广活动在时间上可以分为两个阶段；准备阶段和实施阶段 （1）准备阶段的工作包括各种促销工具的策划，如广告和销售人员材料的创意、设计、制作等；促销信息的传播，如材料邮寄或分送到户，广告播放或刊登等；产品包装的修改；赠品的选择与采购；零售点合理库存的分配，促销人员的招聘与培训等。所有这些准备工作，有的尽管是琐碎具体的，但将决定日后销售的结果是否能达到预期水平。 （2）销售阶段是指从某一特别选择的起始日开始的一段持续的促销时间，在这期间，消费者由于受到吸引，如各种优待、优惠方法的刺激，而会纷纷加入到购买者行列中，从而掀起一个销售高潮。这段时间可短可长，短的一周、十天，长的可达一两个月。促销的控制是保证促销活动实现其方案构想的重要手段。 （二）按销售量评价促销效果 对促销效果的评价不仅是对本次促销活动的总结，而且对于了解该促销方式的有效性、如何运用其他沟通策略以提高整体营销效率，以及为今后改进和提高促销手段提供丰富的经验教训等方面，都有积极意义。 衡量促销效果最常用的方法是分析促销前、促销过程中及实施后的销售量变动情况。在其他条件不变的情况下，将由于销售量增加而增加的贡献毛利率与促销成本比较，即得出该次促销的净效果，以此可基本评价该次促销活动的得失。 一般销售情况的变化会出现四种情况： 5. 互联网 互联网兼具上述几种传统媒体各自的优点，比如时效性强、艺术表现力强、发行范围广等，而且还具有易于定点投放、易于评估广告效果等传统媒体所不具备的优势。是一种近年来广受欢迎的广告形式。互联网广告的缺点是注意度不高。随着互联网培育的年轻一代逐渐长大，其重要性会大大增加。 6. 其他媒体 包括广告牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、壁画等户外广告媒体。能招摇过市、引人注目，而且可以长期保存，反复宣传，但由于它们不能移动，传播面和影响面较小，适合去影响固定的目标人群。 此外，信函、包装袋、商品目录、甚至人体都可以作为广告宣传的重要媒体。目前还出现了用气球、飞艇作媒体的广告，广告媒体正在向多样化和现代化的方向发展。 （二）广告媒体的选择 如上所述，各种广告媒体都有它的优缺点，企业对广告媒体必须进行认真选择，以保证广告信息能得到有效地传播，广告的费用能得到合理地使用： 1. 目标顾客的习好 企业应该根据目标市场顾客的特征来选择广告媒体。例如，对妇女用品的广告，妇女杂志和电视广告效果较好，而对学龄前儿童的广告，最好的媒体是电视。 2. 产品种类 企业应该根据不同的产品特征来选择广告媒体。生产资料和消费品、高技术性能产品和一般性产品，应分别选用不同的媒体。例如，对复杂的技术产品，在专业性杂志或用样本做广告效果较好，而服装广告，选择彩色印刷杂志广告最有吸引力。 3. 媒体的传播范围 不同的媒体传播范围大小不同，市场的地理范围也影响媒体的选择。畅销全国的产品宜在全国性的报刊、电台和电视上做广告。如果产品只适合在某一地区销售，显然，应选择地方性报纸或其他广告媒体。 4. 媒体的影响力 报刊杂志的发行量，广播、电视的听众、观众的数量，媒体的频率及声誉，是媒体影响力的标志，媒体的影响力应达到目标市场的每个角落，但越出目标市场的广告又是浪费，不同媒体的影响力不同，如果广告信息只要求听到，就可以选择电台广播为媒体；如果不仅要看到，还希望保留较长时间，那就选择广告牌、霓虹灯、橱窗陈列等为媒体；如果不仅要听到、看到、还要动作表现，那就必须选择电视或电影作为媒体。 5. 媒体的时效性 广告媒体时间上的选择不同，效