《广告策划与创意》第二章课件.pptVIP

常与地理细分相结合 地理细分 人口统计细分 消费心理细分 行为细分 受情感诉求 文化价值的影响 可根据购买时机 利益追求 用户身份：专一、半专一、折扣、知晓而未 尝试、尝试而拒绝 使用率等变量来细分 最简便的方法，主要的方法 地区、国家大小、城市大小、特定位置、广告类型 （二）市场细分的方法 P：54 1、按受众身份变量：专一、半专一、折扣、知晓而未尝试、尝试而拒绝、返产品用户 2、按使用率变量：重度、中度、轻度使用者（80/20定律）：80%的销售额来自20%的忠诚者，60%的新消费者来自现有消费者的推荐，因此企业应把重点放在20%的客户的客户上，并通过老客户再发展新客户，再使新客户变为老客户，使市场的雪球在一个个新老客户的维系中不断前进。 英国 绅士 法国 浪漫 德国 严谨 中国 谦虚 美国乐观 1、社会文化环境 1、豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话 2、克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。 3、荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。 4、红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。 2、性别构成 阳刚、粗犷 冒险，决策果断 冲动，事业 温柔细腻 谨慎从事 唯美 银色市场： 55岁以上来人在欧洲占到了20%到30%,由于健康保健和财务计划的改善，大部分人有能力进行高水平的休闲消费 传奇假期： 为年龄成熟，内心年轻的人提供无忧无虑，周密组织，精心设计的服务：旅游---多样化，同一目标市场的出版，金融服务，交叉营销，数据库 3、年龄构成 4、家庭结构 房产市场 1、由于新婚期家庭的结构非常简单：“ 对住房面积的要求一般不高”、要求居室有良好的私密性“ ，公共空间合理满足其广泛的社交需要! 2、 对处于生育期与满巢期的核心家庭来说“孩子是其中心! 注重住宅房地产项目是否具备良好的文化氛围。其次经济负担较重因而更加重视房屋的实用性与合理性! 3、突出的特点是孤独感与精神上的寂寞! 作为家庭自然延伸的社区理应发挥相应的作用! 因此营建适应老龄化社会需求的住宅房地产社区为越来越多的老年人设置丰富的社会活动场所如老年书报室#棋牌室#健身场所 5、消费者收入 可支配收入 可任意支配收入 货币收入 实际收入 平均收入 收入非配 上上层 上下层 中上层 中间层 中下层 中下层 下下层 6、地理变量 海尔洗衣机“无所不洗” 成都洗地瓜、合肥洗虾，上海小小神童， 西藏打酥油，北方洗荞麦皮 张瑞敏：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 广告金字塔 Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 行动 欲望 信服 理解 知晓 说明： 1广告对于大批受众的作用过程 2金字塔作用表现在三方面：时间、资金、人 3只是表明大多数消费者购买商品之前的 一个认知和行动过程。 二、广告目标的确立 广告目标≠营销目标 营销是卖，广告是讲 1992年，通用推出新车型SCI之后，制定如下广告目标：1、两年内，向50万每年购买外国经济车的人中的一半传递土星轿车上市的消息2、让上述“知晓”人群中2/3的人知道是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全、性能上的特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过特约经销商出售3、让2/3的“知情”人群相信是一种高质量的汽车，可靠，经济，开起来乐趣无穷4、在“信服”人群中，激发2/3的人试车的欲望5、促使2/3的“期望”人群光顾某家经销商，试一次车 Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 二、广告目标的确立 1、市场地位： 微型轿车市场霸主地位　 2、市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。　3、市场效果：6个月